AC安盛咨询—雅戈尔营销网络建设咨询报告.pptx

;面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平;;今天汇报的主要内容;营销网络优化策略;;根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场;从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大;;随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整;;营销网络优化策略;目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群;大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏;Levistrauss Co;主要的“多品牌”战略有以下五种;在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略;在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略;而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略;营销网络优化策略;市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键;在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品(如衬衫)的价格跨度参差不齐、产品档次不全;同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响雅戈尔建立全国统一的品牌定位;科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为“长期价格计划”与“促销价格方案”两个层面;营销网络优化策略;目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变;中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化;在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道;;首先，雅戈尔应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合;其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多;另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大;根据安盛咨询对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，从全国范围来看，50-100平米的专卖店效益相对最差;由此可见，雅戈尔渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜”;规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的;营销网络优化策略;雅戈尔的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点;2000年1-7月各市场部销售收入(万元);安盛咨询建议;营销网络优化策略;安盛咨询从利润贡献和费用投入两方面对雅戈尔的市场部的绩效进行分析，主要包括以下指标项:;通过对雅戈尔各市场部的利润贡献二维分析，有22%的市场部处于销量大净利率高的象限，22%的市场部处于销量低净利率高的象限，22%的市场部处于销量小净利率低的象限，另有34%的市场部处于销量大净利率低的象限;;;;;安盛咨询建议合并17个市场部、关闭4个市场部，以降低费用;营销网络分析与建议总结;供应链优化策略;安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足;与此同时, 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高;;;雅戈尔作业性计划体系的现状;需求预测是销售计划、存货/分销计划和生产/采购计划的驱动力;雅戈尔现有需求预测模式存在的问题 以“粗线条”历史销售情况和对服装市场总体增长的估计为预测依据 缺乏系统的市场需求调研计划和工具，如对各地区消费者购买价值的变化、各地服装销售的竞争态势的科学研究 缺乏对历史销售数据按品种、按规格的记录并对数据进行汇总与分析的手段 需求预测缺乏“由下至上、再由上至下”的过程 需求预测大多由上至下，从增长目标的角度决策，缺乏对市场一线人员以及渠道客户的反馈信息的记录、保存与分析 市场部的需求预测主要依靠订货会上的感觉，而无有效的依据 对占相当比例的新品的需求预测缺乏系统的分析、预测和市场测试手段 缺乏针对新品生命周期、主要客户群、销售要求等方面的系统分析 缺乏与市场营销计划制定部门的协调、整合运作;问题;需求管理是一切作业性计划的开始;一个有效的预测流程比建立预测模型和使用预测软件更为重要;雅戈尔应该建立完整的信息基础，系统的分析方法，合理的流程，以提高需求预测的准确性;如何在雅戈尔实施需求管理流程 - 需求预测的制定;如何在雅戈尔实施需求管理流程 - 销售计划的确定;瞬息万变的市场，要求及时调整销售预测，并相应调整生产和采购、调整发货，而实施滚动计划能及时地响应市场需求的变化;如何在雅戈尔运用滚动计划;如何在雅戈尔运用滚动计划;如何在雅戈尔运用滚动计划(以5月份为例);如何在雅戈