(第八章)价格策略.pptx

Chapter 8;Marketing;影响价格的因素;一、 企业定价目标;渠道关系目标 充分考虑中间商的利益，以保证对中间商有吸引力，提高他们的积极性。 维持生存 在企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标，在这种情况下，生存比利润更加重要。只要能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 塑造形象目标 通过价格树立企业或产品形象。 ;二、产品成本;三、 顾客需求因素;;市场竞争状况 完全竞争：竞争不受任何阻碍和干扰； 完全垄断：整个行业只有唯一供给者； 垄断竞争：不完全竞争，信息获取有差异性； 寡头垄断：由少数几个企业控制一个行业。;商品特点 标准化程度； 行业特点； 企业规模； 产品生命周期。;成本;定价方法;;Price-Setting Methods;边际成本定价法:;保本销售量;;; 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) : 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing): 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 ;密封投标定价法; 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) : 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。;;;差别定价的形式;定价策略;;;;英瓦尔?坎普拉德 (1926- );;;;;;课堂讨论; 绝对需求和相对需求