Ch9竞争性营销战略.pptx

市场营销学课件 主讲人 唐家孝;第九章　竞争性市场营销战略;;框架;为什么竞争？生存！发展！ 去哪里竞争？潜在的竞争对手企业;世界惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民 在印尼拉姆巴塔岛(Lembata)的南岸，有一个以捕鲸闻名的小渔村，过去数百年，这里人的生活方式还没有任何变化，始终保持着最原始的捕鲸方式。为了全村人的生计，世世代代生活在这里的渔民，凭借着血肉之躯和超乎寻常的勇气，同世界上最大的海洋动物搏斗，他们也是目前世界上惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民。;;;竞争者是谁 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务范围上识别竞争者 ;1、从产品替代性识别竞争者;;2、从行业结构识别竞争者;;;1.销售商数量及产品差异程度。 （1）完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。 （2）寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。分为“完全寡头垄断”（无差别寡头垄断）和“不完全寡头垄断”（差别寡头垄断）。 完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。 不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。 ;（3）完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。 （4）垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差异，突出特色。 ;2.进入与流动障碍 （1）进入障碍:进入一个行业会遇到许多障碍：缺乏足够的资金、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难找愿意合作的分销商、产品市场信誉不易建立等。 （2）流动障碍:即使企业进入了某一行业，向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。 ;3.退出与收缩障碍 如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进 入的企业会主动退出，并将人力、物力和财 力转向更有吸引力的行业。 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球化经营 ;;顾客导向和多元导向;1、战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 同一行业同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。⑴不同战略群体的顾客会有交叉，⑵每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍较小的情况下尤其如此。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。;;;三、评估竞争者的实力和反应;;定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。其主要步骤有七：⑴确定定点超越项目 ⑵确定衡量关键绩效的变量 ⑶确定最佳级别的竞争者 ⑷衡量最佳级别竞争者的绩效 ⑸衡量公司绩效 ⑹制定缩小差距的计划和行动 ⑺执行和监测结果 ;营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］;;;竞争平衡的影响因素;;;;（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。 （2）近竞争者（现实、战略群体）和远竞争者（潜在、行业）。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。 ;（3）“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。;创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜;;10%;一、竞争性地位的分析［1］;;二、市场领导者战略;市场领导者指占有最大的市场