《旅游市场营销与策划——理论、实务、案例、.pptx

旅游市场营销与策划 李学芝 宋素红;第1章 旅游市场营销与策划概述 ;1.1.1 市场与市场营销 1）市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的 总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。; 2）市场营销 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和 欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 3）市场营销的基本概念 ?需要、欲望和需求； ?产品； ?效用、价值和满足； ?交换、交易和关系； ?市场； ?市场营销者。; 1.1.2 旅游市场 1）旅游市场的涵义 旅游市场是指一定时期，某一地区中存在的对旅游产 品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场是一 定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出 游机会的集合。 2）旅游市场的特点 全球性 、异地性、波动性、高度竞争性。;1.2.1 旅游市场营销的概念及特征 1）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和 服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以达到旅游经济个 体目标的交换。 2）旅游市场营销的特征 ?营销导向 ?管理导向 ?信息导向 ?战略导向 ; ;1.3.1 旅游市场营销策划概述 1）旅游市场营销策划的概念 旅游市场营销策划是旅游企业为了实现某一营销目标或解决营销活 动中的某一难题而出谋划策的活动过程，是对旅游企业将要发生的营销 行为进行的超前决策。 ;; 3）旅游市场营销策划的内容 （1）旅游市场营销战略策划 （2）旅游市场营销战术策划 （3）旅游市场营销实施与控制策划 （4）旅游市场营销创新策划;1.3.2 旅游市场营销策划书 1）营销策划书的结构及内容 封面 、前言 、目录 、概要提示、正文 、预算 、 进度表 、人员分配及场地 、结束语、附录。 2）营销策划书的编写原则 ?逻辑思维原则 ?简洁原则 ?可操作原则 ?创意新颖原则 ;第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研 ;2.1.1 旅游市场营销环境概述 旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。; 1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直 接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。; 2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。 ;（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对 人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。;（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势 会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。; （3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、 法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理和经 营，也要运用法律手段保障自身的权益。 ;（4）自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，自然环 境对旅游企业营销的影响主要反映在自然资源日趋短缺、 环境污染日益严重和许多国家对自然资源管理的干预日益 加强三个方面。为了使整个社会平衡、健康、稳定地向前 发展，旅游企业在开展营销活动时要注重 “绿色旅游 营”“生态旅游”“永续旅游”等，树立现代营销观念， 保护自然环境。; （5）科技环境 知识经济的出现，既是工业文明