百事可乐产品互动的传播、策略108P.pptx

四川百事可乐 香港力佳传播媒介沟通会互动的传播 策略的创作愿此次沟通成为我们良好合作的开始!一、为什么需要媒介计划媒介策划的重要性“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同，甚至更为重要。营销大师舒尔兹 媒介预算的浪费 虽然每年客户的媒介预算有50%被浪费了，但是，他们还得以每年递增20% - -30%的速度增加预算，成功者就是那些能将这些预算降低到最低程度，从而使客户的每一分钱可以发挥最大效益的公司。 广告泰斗：大卫.奥格威 二、媒介计划的引入媒介的定义 Media: 是将广告创意传递到消费者中间并产生说服作用的载体。媒介能做什么？ 市场行销： 产品 价格 地区 促销消费者 广告：创意媒介AB媒介能做什么？媒介的作用 媒介的作用通过有效频率的积累转变消费者的态度三、 媒介计划一个完整的媒介计划应包括媒介目标 设定媒介角色及所要达成的目标。媒介策略目标对象 对谁传播地区的考虑 在哪些地区投放媒介排期 什么时候投放媒介比重 投放多少量媒介选择 应该使用什么媒体策略的优先顺序 预算使用的优先顺序媒介计划媒介计划 媒 介 目 标媒介目标是行销策略的延长配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如康师傅葡萄汁：提高广告知名度统一鲜橙多： 加强对商品的认识依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如可口可乐：维持销售量百事可乐：扩大市场占有率媒介计划媒 介 策 略媒体策略 媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，包含以下五个要素：谁媒体目标何处有效市场投放量媒介比重何时媒介排期载具媒体选择媒介策略 媒介策略 之对谁传播媒 体 目 标媒体目标媒体必须定义两件事：1. 依使用者组群界定出生意来源2. 为协助达到沟通目的，媒体可以作什么？媒体目标举例为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进行广告活动。为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的目的。目标对象 如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：品类决定者品牌决定者影响者使用者目标对象举例广告将针对品牌现有的使用者，以维持占有率。现有使用者主要为：22~24岁(占80%的量)男性(占90%的量)中上收入：家庭收入在1000元以上倾向于较活泼的男性，参与各种活动产品购买者多为家庭主妇，但是由男人决定所要购买的品牌 广告活动究竟该影响谁？媒介策略 媒介策略之何处传播有 效 市 场地理性考虑一般用于评估地区发展状况的工具有： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 GDP: 国民生产总值透过CDI与BDI高低等检视，决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够地理性考虑(续)Brand Development index(BDI)品牌发展指数该品牌在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力Category Development Index (CDI)产品发展指数该产品在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱当BDI碰上CDI...地理性考虑举例分配30%的媒体接触人次在上海，因为：20%的销售量来自这个地区媒体费用相对较贵强力竞争品牌的投资集中于上海地理性考虑 剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配： 地理性考虑-----市场排序 利用legend的目标市场排序，以有效地、合理地设置各地区的预算水准 目标市场的销售数目标市场的人口数目标市场的人均收入目标市场的竞争活坳数据目标市场的目标销售数加权指数权衡单一目标市场的指数媒介成本确认最终的媒介预算分配 目标市场的划分（举例）媒介策略 媒介策略之投放量确定媒 介 比 重 设 置媒介比重是轻重和大小的组合Reach到达率用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的“大小”Frequency频次指重复接触同样讯息的次数的“多少”Gross Rating Point总收视评点收视率的总和，也是Reach和Freq相乘结果在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq的组合无限多媒介比重 GRPs与Frequency 和Reach的关系 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq的组合无限多 GRPs = Frequency