目标市场营销战讲义课件.pptx

目标市场营销战略;主要内容;学习目标;导入案例：“亿利甘草良咽”; 在咽喉药产品市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到30％以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品竞争力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势，10年来在消费者心目中树立了牢固的品牌形象。 二线产品有西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等，销售额也都在亿元以上。三金西瓜霜得以借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心；江中草珊瑚含片近两年加大力度投放广告，销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。 此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势占得市场4000万～8000万元的份额。; 2、润喉糖市场：咽喉糖属于时尚消费品，顾客主要为年轻一族，他们对产品的价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店等，这一市场的容量在6亿～10亿元之间。咽喉糖市场的区域发展主要集中在沿海地区和发达省市，主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。 总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利应该如何成功进入这样一个成熟市场？ （未完，待续）;现代战略营销的核心 ——STP营销;STP营销的步骤;第一节 市场细分;一、市场细分的涵义和理由;;例：男性心目中的理想妻子;例：糖果;例：个人电脑;细分市场的理由;细分市场的理由;二、市场细分的作用; 美国素有盛名的钟表厂商和瑞士手表，一向注重第三类细分市场31%的消费者群，着重经营名牌优质手表。这样，第一、二类细分市场近70%的消费者需求未得到充分满足。 日本钟表公司发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领价格低廉、计时准确的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领计时准确、耐用、价格适中的细分市场，取得很大的成功。; 尤其是日本精工电子表款式新颖、价格便宜，并提供方便的免费修理，很快在美国市场上取得较大??场份额。目前日本有一家企业专门生产那种外观漂亮而寿命只有9个月的纸质手表，价格在3.5美元左右。 ;农民不爱看报纸 ;; （一）消费者市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素;1、地理因素;2、人口因素;人口因素;人口因素;人口因素;3、心理因素;海飞丝——去头屑;飘柔——柔顺光滑；日常护理;4、行为因素;行为因素; 示例：美国一家啤酒公司调查后发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。;（二）产业市场细分的标准;4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量;四、市场细分的原则（有效标志）;五、市场细分方法;综合因素法 运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。案例：根据收入、家庭规模、车主年龄三个标准对轿车市场的划分 ;系列因素法 用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细分的过程是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行。 案例：日本的黄樱酒酿造公司的市场细分;六、市场细分程序;案例：某房地产公司市场细分程序;STEP1：为产品选定市场范围 ;STEP2:列举潜在顾客的基本要求 ;我觉得房子是住所，我看重房子的……;;我觉得房子是资产，我看重房子的……;单身创业者;STEP4:移去潜在顾客的共同要求 ;STEP5:为不同的顾客群体暂定一个名称 ;STEP6：进一步认识各个 潜在顾客群体的特点 ;STEP7：测量不同细分市场的规模 ;第二节 目标市场选择; 目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。;细分市场规模和增长率;企业目标和资源;影响细分市场吸引力 的五种竞争力量;城市;目标市场覆盖模式;三、目标市场战略;无差异营销战略;差异性营销战略;集中性营销战略;各种目标市场战略的优缺点;四、影响目标市场战略选择的因素;第三节 市场定位战略;想一想班里的同学中; 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争