艾瑞咨询：2021年中国品牌用户增长白皮书.pptx

0;;;第一部分 起势;据CNNIC与国家统计局数据显示，2020年我国网络购物用户规模达到7.8亿人，社会消费品网上零售 额达到11.8万亿元，占我国社会消费品零售总额的30% ，且占比逐年增加。大数据等各项技术的发 展成熟及在线下消费渠道的快速应用，不断推进消费者线下消费行为数据的持续积累。数字化消费全 渠道生态的逐步完善，为品牌开展全域营销奠定基础。;;;品牌全域营销策略分析;;6;;;;;第三部分 践行 京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景;;品牌还可以针对品牌差异化营销诉求叠加其他品牌关注的业务指标，如用户货品偏好、用户购买 行为、用户画像等，与选定的京东十大靶群中品牌目标靶群用户标签叠加，输出更高效的人群策 略。 案例一：伊利植选进军植物蛋白领域，叠加人群兴趣标签和类目标签，探索新品类人群心智;策略：1、植选的消费群体在京东十大靶群中，主要集中在都市家庭、小镇家庭、都市中产和小镇 中产人群，结合品牌策略和品类特征，叠加了“轻食代餐”、“运动营养”、“减肥塑身”等相关 类目标签；基于人群显著属性和兴趣偏好分析后再次叠加健身、爱好咖啡，烘培，零食，爱下厨等 细分标签特征，进一步形成细化靶群标签；经过实践和验证，最终形成植选的三大主力核心人群 （健身人群、精英白领、精致妈妈）和机会拓展人群（学生一族）。 2、人群的应用还需回归业务场景，此次测试结合植选品牌赞助综艺、代言人等权益，通过微信朋 友圈、新浪微博等站外广告全网曝光，将伊利数据与京东数据通过数坊融合，并匹配植选定制化靶 向人群，进行不同场景素材的A/B测试，将有效信息与植选定制化靶向人群进行再次营销触达，最 终达到降低拉新成本的目的。 效果：1、测试期间成交人数环比增幅165%，且新客成本下降55%；老客回购提升显著，提升了 232%；4A用户资产增长25%，伊利植选品牌核心用户占比提升明显。 2、通过媒渠合一的策略，整合植选综艺、代言等品牌资源，并在电商内做闭环营销，测试期转化;;案例四：卡西欧精准定位新品人群，成功打造新品 品牌及项目背景介绍：卡西欧的代表产品多为手表，行业重点款对品牌整体增长的带动性较强， 而卡西欧以及行业品类均面临明星产品销售热度下降的问题；探寻新品机会点，成功打造爆品是 卡西欧当下的核心诉求。 策略及效果：由于卡西欧所在类目和传统快消类目的差异较大，存在低复购和宽价格带等类目特 征，因此卡西欧在识别目标用户时需做更精准地细分。在新品洞察前期，纵观行业多价格带新品 趋势与品牌的基本盘走向，锁定1000-1500价格带的优势机会靶群“小镇中产、都市Z世代”作 为品牌新品的击穿人群。在新品转化和蓄水期，通过京东TMM和MTA多触点归因工具的应用， 优化资源的布局和产品的投放周期，最终引导新品销售额目标完成率109%，对品牌新客用户增 长达113%。通过GOAL方法论的实践，结合新品培育模型，从新品上市-蓄水-爆发-稳定的全周 期，卡西欧将新品培育数字化、可视化，为新品孵化与评估提供指引，也为平台数字产品模块优 化提供建议与思路。 案例五：帮宝适跨品类拉新，获得新增长;;策略二：品牌自定义用户标签 品牌和产品不同成长阶段存在差异化营销需求和痛点，除了在靶群标签数据中精准定位用户外，品 牌也可自定义用户标签，为用户精细化运营策略提供强有力的辅助。该策略可适用于以下品牌成长 阶段： 新品牌或新品类产品； 定位较为细分的产品和品牌； 自身数字资产积累较少的品牌； 希望更深入运营用户的成熟品牌。 自定义用户标签首先分析已购用户的显著人群标签，再基于业务假设确定筛选切分因子，最后基于 切分因子构建和优化。同时，自定义用户标签，构建靶群时要遵循MECE原则（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive），即相互独立，完全穷尽，这样可以保证靶群的普适性、规模性和可区分 性。 案例八：雅萌美容器自定义用户标签，建立品牌与类目的专属人群 品牌及项目背景介绍：雅萌为新晋品牌，且定位高端，其目标购买者在京东十大靶群中的用户渗 透率总体偏低，仅在都市中产和都市家庭两类靶群里拥有超过5%的用户渗透率。因此，雅萌直接 开展品类靶群渗透的难度较大，而需要在十大靶群的基础上寻找品牌和品类专属的人群标签，来 制定更精准的人群策略。 策略：雅萌在运用京东GOAL方法论自定义用户标签时，首先从品牌历史已购人群出发，梳理雅 萌购买人群数据，形成人群标签，再运用弹性网络回归算法分析所有标签，从而搭建出品牌人群 矩阵，通过对比分析人群体量及增速验证人群的价值，最后结合人群表现及品牌特征确认品牌的 专属人群，建立品牌的自定义类目人群。 效果：通过对自建靶群的持续运营，全店90%的购买份额由自建靶群的人群贡献，其中核心人群 购买占比高达51%。同时