第二章客户生命周期管理内涵新3课件.pptx

第2章客户生命周期与顾客价值第一节客户关系生命周期 目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问题，因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图。 （一）四阶段模型考察期 生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征 客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段,简称四阶段模型 。形成期 稳定期 退化期 （二）客户关系发展的不同模式1.客户关系发展的各阶段相关变量的变化情况2.交易额和利润在生命各阶段的变化趋势客户关系发展的各阶段相关变量的变化情况利润交易额潜在客户新客户老客户新业务的新客户（三） 客户生命周期的划分及各阶段的特点1、客户生命周期的划分：从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。原有业务的增加业务量和新业务的业务量使用业务的总类/数量原有业务的增加业务量 对业 务兴趣询问、调查增加的业务总类使用业务的种类使用业务的数量客户生命周期的划分三） 客户生命周期的划分及各阶段的特点2、各阶段的特点1.潜在客户的特点：询问客户由于需求产生了需求意识。就会对有关这种产品或服务的各种信息感兴趣，为自己的购买决策提供依据。然后将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供的同类产品或服务进行相互对比、分析和评估。1.潜在客户的特点：询问影响因素：--外界评价：对该企业业务评价的高低，将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。--客户的层次：客户所属的层次越高，对企业业务了解 得越多，就越能明确自己的行爲，受到外界的影响就越少，更易在询问之后确定使用。--客户的所属行业：客户的行业与企业业务有联系，就有助於客户了解他所选的业务，有助客于户做出结论。2.新客户阶段的特点：客户需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感，同时因为它继续使用企业业务进而使用更多业务奠定基础。对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。影响因素：客户对产品质量的感知:功能感知和形式感知客户对产品服务质量的感知：客户在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。客户对价值的感知：客户在产品购买和使用过程中对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。企业竞争者的资费信息：竞争者提出更合适的资费信息，导致客户转向新的企业客户需求的情况：不能满足需求导致客户转向3.老客户阶段的特点：用户的满意度，忠诚度和信用度是企业关心的焦点，这意味着能否将此老客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时能否让他们在有或者没有使用本企业新业务的需求下，对新的业务感兴趣，通过交叉销售扩展客户盈利性。影响因素：企业的服务情况客户新的业务需求企业竞争者的信息4.新业务的新客户阶段的特点：由原来的老客户发展而来，由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹的新客户对新业务的接受。影响因素：--老项目的使用情况：如果项目服务得不尽人意，就可能影响客户对新项目的信心，使生命周期运行到此就中断 。 --新项目的发展情况：新项目的发展好坏，影响着客户对企业的信心，也会影响着客户的口碑。--客户的满意程度：在这个阶段，客户是在进行一项“尝试”，如果客户对此不满意，就可能终止生命周期的继续。--企业的发展状况：在这个时期，企业的发展状况达不到客户的预期和期望，客户就可能转向至他认为更有前途的项目。第二节客户价值及其管理 客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。 客户价值要从心开始一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，它瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，那大锁就“啪”地一声打开了。铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙说：“因为我最了解他的心。” 客户价值是把锁，用心才是开锁的钥匙。聚焦靶心，超越期望什么是用心？客户在你心里的位置，决定你在客户心里的位置！客户价值——信仰 确保一家企业长盛不衰，立于不败的不是产品、质量，而是客户本身。 三株, 吴柄新的童话1994年，三株开始在全国塑造自己“有病治病，无病保健”的品牌形象。1995年，三株在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超出了《药品广告审批表》审批的内容。强大的宣传与公关活动促成了三株销售额闪电般飞升到80亿元。 一个老汉打败了15万人　－－不在世的老人拉倒了三株帝国一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”