某童装品牌企划方案.pdf

XXX服饰有限公司 营销系统策划案 目 录 1) 国内童装市场环境分析 2) 营销系统的职能及工作要求 3) 目前品牌客户的销售能力和定位分析 4) 营销系统管理人事架构 5) 营销系统管理岗位设置 6) 系统工作职责 7) 岗位职责和权限分配 8) 营销系统工作规范 9) 营销系统战略规划和目标分解及分析 10) 战术构想和策划 11) 主要的策划案和时间进度表 12) 货品需求状况分析报告 13) 货品需求的详细分类和汇总 14) 投资与财务预算分析 ㈠国内童装市场环境分析 长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足” ，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国 童装企业数量不到全国服装企业总数的 10％，童装产量仅占全国服装总产量的 6 ％左右。处于品牌“起步 阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的 2003 年。 “内忧”的是本来品牌机制 就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装 品牌“杉杉” 、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。 与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈” 、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。 “外患”指的是 上世纪 90 年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过 10 年左右的文化 整合与广告攻坚， 不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场， 还占据了 50％以上的中国童装市场的份额， 如果加上合资童装企业，则总共占据了近 80 ％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品 牌仍源源不断涌进中国市场的同时，在中国已获美誉度的“梦特娇” 、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品 牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳” ，也加快步伐抢滩中国童装市场。 国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装 企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为 2003 年中国童装品 牌发展的基本模式。 由于海外品牌童装在竞争中的主导作用， 促使童装优势品牌群的市场占有率突破了 “零” 的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据 2003 年 11 月份全国童装销售的统计 数据， 将单个童装品牌市场占有率在 3.5 ％以上者定为优势品牌区分方法。 三个有代表性城市： 北京、 上海、 武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为 32.78 ％、21.51 ％、27.84 ％，中国童装产业进入了 品牌童装市场的“初级阶段” 。 但纵观中国童装高档品牌市场，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品 绝大多数只能退居中、低档市场中国有 3 亿儿童群体，每年还将增加 1000 万个新生儿，从消费市场看是个 不折不扣的“童装大国” 。但从本土童装品牌来看，却是个实实在在的“品牌小国” 。现在，全国约有 4000 多家童装企业（包括独资及合资企业） ，却只有不足 5％的企业在市场上有品牌产品。在国内市场上，能深 入人心、持续发展的本土童装品牌寥寥无几。至今没有一个本土童装品牌，能在国际市场上叫得响。为此， 关注中国童装品牌的专家呼吁尽快孕育、健全我国本土品牌童装的市场，提高童装产业的品牌意识，增强 与海外品牌的竞争力，扶持高档品牌争夺丢失的市场份额。如果在今后几年，本土童装品牌仍然在低档次、 低质量中恶斗，在低价格、低