雀巢品牌管理.pptx

Good Food Good Life瑞士雀巢瑞士雀巢 一、瑞士雀巢企业背景 二、瑞士雀巢品牌介绍 三、瑞士雀巢品牌设计 四、瑞士雀巢品牌个性塑造 五、瑞士雀巢品牌传播策略 六、瑞士雀巢文化构建 七、瑞士雀巢品牌管理存在不足 八、针对瑞士雀巢存在不足提出解决对策４231一.瑞士雀巢企业背景集团简介企业历史产品介绍雀巢在中国1 .集团简介 雀巢公司由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界上第一大的食品公司之一，位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀巢在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。 主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 2、企业历史 19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利?内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 　1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。３.产品介绍雀巢金牌咖啡雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡4.雀巢在中国 在中国，雀巢投资建立了18家企业，生产和销售的产品有：奶粉、炼乳、酸奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷冻食品。二、瑞士雀巢品牌介绍 1. 品牌起源 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。 因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。Nestle “雀巢”的品牌标识采用具象的方法，是品牌名称的最佳诠释。可以这样说，以“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意向，树立了品牌和企业良好的形象。 在雀巢的产品旁边，总别出心裁地点缀着一个鸟巢，在鸟巢中，一只雌鸟在精心哺育着两只雏鸟，让人联想到嗷嗷待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康的营养食品。从某种意义上，三只鸟和它们的鸟巢已成为雀巢公司无声的品牌代言者。名称和标志的紧密结合，在全球商标史上是较为经典的案例。三、瑞士雀巢品牌设计　从表面上看，“雀巢”这一名称使用的是创建者的名字，但在世界各种不同语言中，它都给人一种明朗的印象，和消除压力、紧张的感觉。在汉语中更是这样，“雀巢”让重视家庭和亲情的中国人产生一种温馨的家的感觉，有时甚至让人想到藏情蓄爱的鸟巢。　2.雀巢咖啡品牌形象分析品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。3.消费者定位 购买动机4.消费者细分30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。大众型年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。受广告影响较小，品牌忠诚度低。35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。保守型主见型 年轻 活力型 品牌 消费型5.竞争者分析速溶咖啡市场占有率四、瑞士雀巢品牌个性塑造——温馨、美味 1、包装及视觉风格： 包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所