第七章企业形象策划课件.pptx

第七章 企业形象策划; 第一节 企业形象策划的内涵 一、企业形象概述及作用 1.企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。 企业形象的核心是企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）。 企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。;;? ? ? ? ? VI ;;提升企业形象;CIS比一般广告、宣传更具竞争威力;二、企业形象评价与管理;三、IBM制造了CIS;以当时IBM公司董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS计划作为CI战略的??立标志。; 美国国际商用机器公司（International Business Machines corporation）率先设计导入企业形象识别系统。 第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。 第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。 第三，重新设计企业标志：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。表现在:;（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统 （2）以IBM意味着服务为主题的行为识别系统； （3）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统。 ; 诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的指导性纲领，……。根据以上纲领，IBM公司的企业识别标志以公司简称IBM为专用的品牌标准名称，以横向矩形造型的IBM三个字母并列组合字体图形为专用品牌标准图形，以天蓝色为专用品牌标准色。 ;（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指称了企业及其产品，不仅注重于产品，而且植根于企业； （2）字体图形模拟了电子计算机的横式造型图像以及IBM公司设计开发的联网技术，突出了公司的经营范围； （3）饰以清新、明快、干净的天蓝色，既体现了公司及其产品、技术、服务的高品质和高品位，又展现了计算机和联网技术无限广阔的发展前景。;2004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)的消息引起广泛关注：IBM放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，将以一个中间写有白色“on”字的红色按钮为特征，象征其“随需应变”的企业服务。这个由WPP旗下奥美广告(Ogilvy Mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将IBM描述为问题解决者，而不是特定的电脑服务提供商。 IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨·贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对IBM的认知，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。” 很显然，IBM公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(PwC)咨询业务后的公司形象保持一致。 ; 60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统。如美国无线电公司（RCA）、美孚石油公司（Mobile）、东方航空公司（Eastern）、百事可乐公司、可口可乐公司等。70年代欧洲企业掀起了导入企业识别系统的浪潮，如菲亚特汽车公司（Fiat）、法国航空公司（Air France）、荷兰壳牌石油公司（Shell）、德国奔驰公司（Benz）西门子电器公司等。;可口可乐CI战略;可口可乐公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。 这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。???;罗兰先生还把可口可乐（ＣＯＣＡ－ＫＯＬＡ）中的“Ｋ”换成了“Ｃ”，并亲手写下了漂亮的ＣＯＣＡ－ＣＯＬＡ手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。??? 除此之外，可口可乐公司从１９１６年起开始使用与众不同的 炊料专用瓶。 ＣＩＳ的关键概念就是识别（Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），要想使自己的产品能够从其他的产品中区