问卷设计技巧与目的及陷井.pptx

问卷设计技巧及陷井 主讲人：华南国际市场研究公司 满景龙 时间： 2000年5月20日 主要内容 问卷设计的目的 问卷设计过程中的设计技巧 问卷设计目标 问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精确的回答 问卷目标： 设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的 问题， 这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。 问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。 设计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。 问卷应尽力减少反映（回应）误差。 问卷设计过程 问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支持。因为没有科学的理论能保证什么样的问卷设计是最理想的、或是最优的。它需要经验累积的技巧，同科学比较起来，它更象是一种艺术。 问卷设计过程（一） 明确我们需要获得的信息 这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一步。 对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对有大学学历 的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一定适合了。 问卷设计过程（二） 明确访问方式： 面对面访问：适合较长、较复杂问题 电话访问：适合较短、简单问题 邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明 电脑辅助访问：（CAPI和CATI）适合复杂的逻辑关系问题 问卷设计过程（三） 确定单个问题的内容： 这个问题是否是必要的。 某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始时，只能 问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品 牌的情况，以便获得客观结果。 问卷设计过程（三）续 有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适 例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？ A)您认为这种饮料是否是可口的饮料？ B)您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？ 问卷设计过程（四） 尽量避免不能回答的问题： 被访者不知道的问题 —问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的 被访者回忆不清的数字 —过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？ 被访者很难描述的事情 —请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？ 问卷设计过程（四）续 避免不愿回答的问题： 敏感的问题 内容的选择性 —有些问题，专业人士询问没问题，但其它人士询问可 能会被拒绝 问卷设计过程（五） 选择合理的题型： 单选题 复选题 评分题 开放题 问卷设计过程（六）续 选择问题的用词： 如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确 注意用6个W(who,what,when,where,why way) 用常规的词语 尽量少用含糊的词语 —过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？ 从不 少于1次 偶然 1-2 次 有时 3-4 次 经常 4次以上 问卷设计过程（七） 注意问题的次序： 甄别问卷 基本信息（问卷主体内容） 分类指标（经济及社会特征） 实征信息（电话号码、地址） 先一般后具体 —Q1：当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？ —Q2：当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？ 问卷设计过程（八） 注意问卷设计的格式： 将问卷分成几个组成部分：（方便面的UA研究） A部分：甄别部分 B部分：品牌、广告知名度，家庭的购买情况 C部分：市场上主要竞争品牌的表现 D部分：生活形态方面的信息 E部分：背景资料 问卷设计过程（九） 注意实地访问的问卷质量： 用较好质量的纸张，表现设计体现专业性 多页调查问卷一定要装订成册 每道题尽量安排在同一页中 每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分成多列 问卷设计过程（十） 问卷测试： 通过小样本访问，减少潜在的问题 最好采用面访形式 尽量找一些差异较大的被访者 有可能的话，可将试访的结果做编码、输入、分析，以最终 确定问卷