星巴克营销策略分析.pdf

星巴克的营销策略分析 工管 103 孔艳琦 星巴克（ Starbucks ）是美国一家连锁咖啡公司的名称， 1971 年成立，为全球最大的咖 啡连锁店， 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、 馅皮饼及蛋糕等 商品。星巴克在全球范围内已经有近 12,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平 洋区 产品 (Product)1960 年密歇根大学教授杰罗姆· 麦卡锡首次提出了以企业为 核心的 4P’S 营销一理论：产品 (Product) ，价格 (price) ，渠道 (Place) ，促销 (Promotion) ，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。 4P’ S 理论奠定了 20 世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动 的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程， 因此，市场营销活动的核心在 于制定并实施有效的市场营销策略。 今天，我要用的是 4P 的理论来分析星巴克的营销策略。 一、产品 (Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是 1971 年星巴克刚诞生时就致力经 营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年 旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、 沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到 最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例 如，每杯浓缩咖啡要煮 23 秒，拿铁 ( 星巴克的主力产品 ) 的牛奶至少要加热 到华氏 150 度，但是绝不能超过 170 度等。 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业 主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来 污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶 容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。 但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥 协。例如 1997 年进入超市 ( 后述 ) ；特殊区域 ( 如机场 ) 和一些国外市场 ( 如 新加坡 ) 采取授权加盟方式 ( 但比例不到 10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料 ( 星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制 ) 等，都是随环境和市 场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变 化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是， 星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩 的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经 典。 2、环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的 “栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的 “滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格， 依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的 门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装 饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿 咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调