第三讲市场营销环境分析课件.pptx

第三讲房地产市场营销环境分析;第三章 房地产市场营销环境分析;内容摘要;第一节 房地产市场营销环境概述;一、房地产市场营销环境的概念;经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口; 宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽有间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。;微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。;二、房地产市场营销环境的特点;;二、市场营销环境的特征;第二节 房地产市场营销宏观环境分析; 人口环境 ;人口发展 三大趋势;2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。 ;;二、经济环境;收入与支出 状况分析;三、政治法律环境;四、自然环境;五、技术环境;六、社会文化环境;第三节 房地产市场营销微观环境分析;二、微观营销环境的因素;二、供应商;　　首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。 　　其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上的竞争力。 　　再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。;三、营销中介;　　辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。;四、消费者;五、竞争者;六、公众;3.政府公众 ??府公众是指负责管理房地产企业经营活动的各有关政府机构。 4.市民行动公众 市民行动公众是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织和其他团体组织。 5.地方公众 地方公众是指房地产企业或项目工程所在地附近的居民和社团组织。;6.一般公众 一般公众是指与房地产企业经营活动无关的公众。 7.企业内部公众 企业内部公众包括股东、经理、职工等。 ;第四节 房地产市场营销环境分析;(一)市场机会的特点;(二)市场机会的价值分析;(三)市场机会价值的评估;区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。 区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。 区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。 区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。;二、房地产企业环境威胁分析;(一)房地产行业在国民经济中的地位;(二)房地产行业市场结构的变化;　　美国哈佛商学院的迈克尔·波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。;　　房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。; 大 小 影响程度 ;　　左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。 ;　　把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。; 大 小 机会水平 ;三、房地产企业内部环境分析;　　竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企业内部。 　　从企业经营活动的过程来看，这种能力不仅包括对所处环境的认识能力，以及在此认识基础上进行战略决策的能力，而且还包括在执行战略与策略过程中对企业资源的调动与协调能力，以及对环境变化的应变能力。;(一)认识能力;(二)决策能力;(三)协调能力;(四)应变能力;四、项目SWOT分析方法;　　其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。;(二)构造项目SWOT分析矩阵;2、构