第九章竞争性市场营销策略课件.pptx

Chapter 9竞争性市场营销战略本章要求了解市场竞争者的识别方法；掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略；第一节 竞争者分析企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入分析和了解竞争者，主要包括：谁是竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势和劣势是什么等；一、识别竞争者 公司的现实和潜在竞争者的范围是极其广泛的，如不能正确识别，就会患“竞争者近视症”；Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。4种层次的竞争者品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。二、判定竞争者的战略和目标㈠判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。了解每个竞争者的更详细的信息，包括：竞争者业务；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；产品质量，特色和组合；顾客服务；定价方针；分销覆盖面；销售员战略；广告和促销程序。群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等高 低质 量群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低高 纵向一体化 低主要家用电器行业的战略群体 CASE 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动……电动窗户上下有速度……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。㈡判定竞争者的目标竞争者都将尽量争取最大的利润 竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性市场份额增长现金流量技术领先和服务领先竞争者的扩展计划三、评估竞争者的优势与劣势辩认每个竞争者的优势与劣势 ：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。_顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定三、评估竞争者的优势与劣势在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。?市场份额心理份额情感份额199419951996199419951996199419951996A50％47 ％ 44 ％60 ％58 ％54 ％45 ％42 ％39 ％B30 ％34 ％37 ％30 ％31 ％35 ％44 ％47 ％53 ％C20 ％19 ％19 ％10 ％11 ％11 ％11 ％11 ％8 ％市场份额、心理份额和情感份额定点赶超定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。$Case Case1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想