第三节测量技术（大学市场调查与预测课件）课件.pptx

第三节 态度测量技术 测量的基本理论 态度测量的类型 态度测量的方法 测量：用仪器确定空间、时间、温 度、速度、功能等的有关数值。统计测量：运用某种方法使自然或社会经济现象量化。测量结果：形成变量或指标 一、测量的基本理论测量的理论基础 统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为 定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。测量尺度的类型 定类尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale) 定距尺度 (Interval Scale ) 定比尺度 (Ratio Scale ) 按现象性质差异进行的辨别与区分。测量结果形成定类变量或定类指标。定类尺度定类变量或指标的各类别间是平等的，没有高低、大小、优劣之分。性别种族运动项目对现象顺序差异进行的辨别与区分。测量结果形成定序变量或定序指标。定序尺度定序变量或指标各类别间有高低优劣之分，不能随意排列，但差异无法准确计量。＞＞大学生中学生小学生≠－－≠≠按现象绝对数量差异进行的辨别与区分。测量结果形成定距变量或定距指标。定距尺度定距变量或指标的值以数字表述，有计量单位，可以进行加减运算。定距变量或指标各类别间自然有大小之分，但没有绝对的零点，不能进行乘除运算。温度天气预报：沈阳：最高温度3℃，最低－7℃ 大连：最高温度6℃，最低－2℃两地最高温度相差3℃沈阳最低温度较大连最低温度低5℃大连最高温度是沈阳最高温度的2倍???甲乙1971年出生1986年出生 39岁 24岁?二人年龄 之差：1986－1971=15岁 或39－24=15岁?二人年龄之比： 1986÷1971=1.0076（倍）?对现象绝对差异与相对差异进行的辨别与区分。测量结果形成定比变量或定比指标。定比尺度定比变量或指标确切的值也以数字表述，有计量单位 。定比变量或指标有绝对意义上的零点，既可以加减运算，也可以乘除运算。零高度零资产真正的零：一无所有零重量零产量零体积零人口零面积数据测量尺度Data Measured by Scales1. 定类尺度Nominal无等级次序排列 例如：男-女（性别）民族、行政区划2. 定序尺度Ordinal可作等级次序排列 例如：产品等级 顾客满意度3. 定距尺度Interval 没有真正的零点例如：温度4. 定比尺度Ratio存在真正的零点倍数有意义例如：身高、体重在自然或社会经济领域里，单纯的定距变量是很少的，绝大多数定距变量同时也是定比变量。注意：定距尺度是定比尺度的特殊情况，在实际工作中常将 二者归为一类Scale定距定比测量尺度Ordinal定序测量定序尺度Nominal定类测量定类尺度数据测量与信息含量Data Measurement and Information测量尺度的信息含量由弱到强排列：定类尺度→定序尺度→定距尺度→定比尺度定类尺度和定序尺度用于属性数据 信息量低定距尺度和定比尺度用于数值数据 信息量高对 宗教、种族、民族、性别、党派、国别、职业等等品质方面的差异进行测量例如：对于人的主观态度，定序尺度可能是最好的方法测量尺度的正确应用定类测量对某人第一印象的评价:博士研究生文盲半文盲、小学、初中、高中、大专、大学本科、硕士研究生、博士研究生（定序测量）文盲半文盲对受教育程度的度量方法 测量尺度的正确应用（续）博士研究生0年、6年、9年、12年、16年、19年、22年（定比测量）文盲半文盲对受教育程度的度量方法测量尺度的正确应用（续） 二、态度测量的概念及类型概 念 根据被调查者的可能认识或态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识程度（态度）的行为和过程。简言之，态度测量就是测量态度。态度测量的类型 类别量表 顺序量表 差距量表 等比量表Ⅰ.类别量表 1、您的性别： a 男b 女 2、如果您准备购买电视，可能选择的品牌： a 长虹 b 夏普 c 创维 d 海信 e 其他 3、您是否同意：“网络教学是一种发展趋势？” a 同意 b 反对Ⅱ.顺序量表 请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。 长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星 松下 Ⅲ.差距量表 1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。 品 牌 排 列 非常差 非常好 农夫山泉1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康师傅1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 统 一1 2 3 4 5 6 7 8 9