顾客心理发展.pptx

第三章 顾客心理发展;知识点;1、利用顾客学习原理激发顾客动机，满足其需要，促成其购买行为的能力； 2、运用顾客满意和顾客价值的理论，为顾客提供最优质服务的能力； 3、把握顾客心理变化趋势，主要满足顾客需要的能力。;思考与提示;一、顾客学习的含义及意义;顾客学习;（二）顾客学习的意义 1、有助于顾客对所购买的商品的认知，从而做出正确的购买决策； 2、有助于顾客进行积极的思考、联想与记忆； 3、有利于顾客形成重复性购买行为； 4、有助于顾客产生某种成就感； 5、有利于市场的理性发展和商家的诚信经营。 ;顾客学习的原理及应用;顾客学习的原理及应用;角色榜样的影响;补充阅读资料：模特行为如何影响大猩猩; 1、经典性条件反射理论 代表人物：巴甫洛夫 定义：一个中性刺激（比如铃 声）通过与无条件刺激（食物）结合 共同引起一个反应——与最初非常相 似的那种反应（如唾液）。 经典实验： 经典性条件反射实验（狗） ;（二）联想学习;表1 喜欢和不喜欢的音乐对牙膏的选择;联想学习的几种形式; 1、操作性条件反射理论 代表人物：斯金纳 相关定义：人能够主动地参与某些过程。这种积极扮演角色的过程被称为操作性条件反射作用。 经典实验： 小白鼠取食物实验 ;2、操作性条件反射作用在市场营销中的运用 （1）强化 是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。; ①积极强化（正强化） ——某些事件或结果可以增加特定行为重复发生频率。 ②消极强化（负强化） ——当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体做出某些反应从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。; ③惩罚 ——如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 ④衰减 ——撤销对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。 ;表2 操作条件反射方法;思考; 1、尝试错误学习 代表人物：桑代克 ???要观点：学习过程是刺激和反应的联结过程，知识和技能是通过尝试-错误-再尝试这样一个往复过程习得的。 经典实验：饿猫学习如何逃出迷笼获得食物实验（1898）。 ;图2 桑代克实验中两只猫的摆脱潜伏期; 2、尝试错误学习的基本原理在购买中的应用 顾客在消费学习过程中，最初总要经历一些错误的尝试，以后随着不断地反复，错误行为逐渐减少，成功行为逐渐增多，最后完全学会了某种消费行为。 ;（五）认知学习;第二节 顾客满意与顾客价值;“物质满意”这是客户满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使客户感到物质上的满意。 “精神满意” 它是客户在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。 “社会满意”它是客户在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。;顾客满意的作用;菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。;顾客满意：120法则;举例说明;促进顾客满意的策略; 顾客永远是正确的 旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are always right!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式： 一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。 二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。 三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。 四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。;如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。 日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不