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广告的时间控制 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 销售量 时间-月份 广告时间区 广告时间区 促销时间区 促销时间区 例： 年度推广时间控制 学习文档 促销的时间控制 旺季来临前的促销 对产品及品牌进行更广泛告知和促 进购置为全年销量的提升打下根底 产品季节销售曲线 对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣 学习文档 淡季来临的促销 为延长旺季的购置和减缓产 品进入淡季销量的滑落速度 少量的广告投入让经销商建立信 心，为第二年的市场配合建立根底 产品季节销售曲线 促销的时间控制 学习文档 推广中的关键点 定位准确 时机掌握 终端控制 让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求 通过以下形式 学习文档 利用其他资源要符合概念 公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望 环境保护 施工典礼 节日庆典 重要会议 体育赛事 学生到成人 社会所有人 从学生到成年 30以上男性 15-30年轻人 学习文档 学习文档 学习文档 了解产品 产品 定价 宣传 分销 公众形象及客户关系 产品 服务 包装 技术 成本 批发 零售 竞争 税赋 趋势 --- 广告 公关 促销 直复营销 口碑营销 个人营销 分销渠道 零售管理 --- 公司认知度及喜好度 客户满意度 产品核心元素 学习文档 了解市场 客户的 需求和期望 客户的 购买成本 同客户 的沟通 客户的便利 最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望 产品本身的价格 购买过程的时间成本 产品失效的代价 售后服务的难易 市场宣传的手段 宣传内容关注客户的需求和期望 沟通的目的和结果是解决客户的问题 沟通是双向的 分销渠道 购买程序 渠道效力 增值服务 市场核心元素 学习文档 产品上市工作主体内容 让消费者乐意购置〔推广〕 有效送到〔销售〕? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 学习文档 产品的推广过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己 推广： 销售： 学习文档 推广的操作过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 学习文档 市场的定位方式 市场的定位要准 〔两者有无区别〕 消费者是谁？ 购置者是谁？ 推广给谁 学习文档 了解我们的产品 产品的品牌 产品的价格 产品的概念 产品的包装 产品的效劳 产品是消费者想不想买的主要条件 学习文档 寻找产品利益 产品利益与消费者需求对接〔实体定位〕 注：营销人员无法创造需要 营销三要素 需要 需求 欲望 产品形式上占优 产品类别上最佳 产品利益上最适合 产品价格最合适 学习文档 产品阶段中的定位策略 导入期 成长期 衰退期 成熟期 从产品概念到品牌形象 产品概念的时间性： 学习文档 推广表现的要点 一定要符合产品阶段 导入期 上升期 成长期 成熟期 各个阶段的推广目标不一样，要点也不同 学习文档 确定推广策略要注意的 推广的目标是有时代性的 推广的过程是有层次的 推广中的促销是有节奏的 学习文档 确定和市场的距离 距离决定工具的使用 找准人群位置 距离远 电视、报纸、播送等 学习文档 了解推广工具的作用 常用推广工具 电视广告、播送广告、报纸广告 主要空中媒体特点分析 媒体 优点 缺点 作用 电视 综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高 绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差 提升品牌形象，提高品牌认知度 报纸 灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高 寿命短，再现质量差，受众传阅少 短期内可迅速提升销量，适于促销告知 广播 大规模使用，地区和人口选择性强，成本低 只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂 加强品牌认知度，适于活动告知 学习文档 了解推广工具的作用 常用推广工具 焦点、路牌、卖场〔工具组合〕 主要地面媒体 媒体 优点 缺点 作用 焦点 能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助 对理性产品及产品推广初期的作用较小 可活化卖场气氛，制造购买口碑 路牌 能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助 只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大 可用于企业形象和产品品牌形象的提升 卖场 视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。 欲望形产品主要做品牌形象 卖场产品较多，受各种条件限制， 提高购买和提升品牌地位 学习文档 媒体的组合利用达成最正确效果 产品 推广 专业销售 A 地面和空中配合使用 空中媒体 地面攻势 学习