我国城市户外广告管理体制的政策实践与政策建议.pdf

我国城市户外广告管理体制的 政策实践与政策建议 一、我国城市户外广告管理的政策实践 户外广告监管制度是伴随着户外广告的发展而不断变 迁的。我国户外广告监管制度主要包括《广告法》 、《广告管 理条理》、部门行政规章和地方性的各项规定。 1987 年颁布 的 《广告管理条例》 明确了户外广告的设置责任； 从 1993 年 开始，各省、市、自治区根据本地区的特点，相继制定了户 外广告管理法规以规范户外广告行业的发展； 1995 年 2 月实施的《广告法》对禁止设置户外广告的区域作了明确的 规定，同时指出：户外广告的设置规划和管理办法，由当地 县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境 保护、公安等有关部门制定； 1995 年 12 月，国家工商行 政管理局颁布了《户外广告登记管理规定》 ，空间广告权的 设置与审批逐步规范化、公开化。 2003 年，珠海市率先推出《珠海市户外广告设置管理 规定》，并实施了户外广告位使用权拍卖。继珠海之后，各 大中城市纷纷制定相关的法律法规，并安排当地产权交易部 门负责施行广告设置使用权交易，将户外广告位使用权拍 卖，并将拍卖所得用于城市建设。 2007 年 10 月《物权法》实施，对有关户外广告构筑 物的用益物权、户外广告的设置等提供了法律基础和保障。 2009 年广州实施“户外广告新政” ，对空间广告资源进行统 一拍卖，其中收益的 40% 归政府所有，新政的实施引来质 疑与反对。广州之后，成都、武汉、扬州等地纷纷“效法” ， 于是，空间广告资源的产权之争成为焦点。 2009 年，昆明 市把所有的户外广告设施列入清查整治范围，以城市规划调 整或社会公共利益需要为由，对部分户外广告实施强制拆 除。 制度解析 尽管各省市结合各地区的经济发展情况制定了户外广 告管理的相关规定，但这些管理法规突出了广告公司的资质 要求、广告设置的规划和审批等环节，政府甚至官员个人的 意志对户外广告的发展有较大影响 [ 夏亚灵 . 我国城市经 营型户外广告管理法规研究 [J]. 广告大观（理论版） ，2006 （5 ）： 59-72] 。在监管层面上，行政审批是典型的计划经济 管理思维，不能适应市场经济发展的需要 [ 谢玉元 . 我国 户外广告呼唤立法研究 [J]. 当代经理人， 2005 （5 ）： 23-24] 。许多城市的户外广告管理规定明确指出：非公有场 所设置户外广告也要交纳部分占用费。空间广告权的拍卖也 带来商业风险，突出的表现是对媒体资源的争夺而导致户外 广告价格的上涨和垄断的产生 [ 谢加封 . 城市户外广告媒 体资源市场化配置研究 [J]. 广告大观（理论版） ，2009 （4 ）： 43-46] 。政府不断对相关管理法规的修改也加大了户外广告 管理的不确定性，特别是以清理整顿的名义损害广告经营者 的合法权益，违背了现代行政执法的信赖保护原则。空间广 告权监管的“制度障碍”是经济体制改革转型时期的现象， 其根源是空间广告资源的 “产权缺陷”。 1. 产权界定与政府 监管 产权理论的核