云南白药牙膏市场营销策划书.doc

目录 引言 . 4 一、背景资料 . 4 （一）企业简介 4 （二）产品简介 4 （三）策划目的 5 二、市场营销现状 . 5 （一）消费者状况 5 （二）竞争者状况 6 三、 SWO分析 8 （一）优势 8 （二）劣势 8 （三） 机会 9 （四） 威胁 9 四、 目标市场选择与定位 . 10 （一）目标市场选择 10 （二）目标市场定位 10 五、营销策略 . 10 （一）产品策略 10 （二）价格策略 10 （三）渠道策略 11四）促销策略 11 六、行动方案 12  七、财务预算 . 15 附录 1（调查问卷） 16 引言 目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露 洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸 灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约 25% 的市场份额，众多的非主 流品牌瓜分了其他的 15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、 活血化淤等功能被消费者广泛认同， 白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费 者信服；我国 80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。 一、背景资料 （一）企业简介 云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业， 主要从事药品 （以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。 1997 年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。 1997年经外经贸 部批准，获得企业经营进出口权。 1999 年被云南省科委认定为高新技术企业。 1999年被 国家人事部批准建立博士后工作研究站。 2002年被云南省政府列为 10 户重点扶持的医药 企业之一。 2012年 7 月 30 日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业 家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜・2012中国上市公司最具投资价值100强”在 广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第 59。 云南白药是著名的国产成药， 自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血 镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经 济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目 前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。 （二）产品简介 云南白药集团科研专家多年攻坚的成果， 它是以牙膏为载体， 将云南白药用于口腔保 健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著， 而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈 萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决 多种口腔问题的牙膏。 它的问世，被云南白药自诩了 “革命性的开启了中国口腔护理、 保 健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 （三）策划目的 由于市场的竞争激烈， 研究行业的特点和市场的动态变化， 通过广告和促销等推广活 动，进一步提升云南白药牙膏的知名度、 美誉度，发挥出品牌优势， 加深消费者对其良好 印象，从而扩大云南白药牙膏在荆州区域市场的销售， 提高和扩大其市场占有率和产品知 名度。 二、市场营销现状 （一）消费者状况 1 、消费者购买牙膏功效关注度 牙膏功效关注度 防治牙龈 炎 美白牙齿 11.3% ■美白才齿 a ■壬際口启异味 ■ 1 了 ■ ■同牙 23.896 r社除口 ■止血*抗渍疡 防蛀牙 r 腔 图1牙膏功效关注度 通过调查结果可知：近28.8%的消费者最重视的牙膏功能是防止蛀牙，可能随着市面 上糖类产品的多样化，导致家庭对于能够防治蛀牙的牙膏格外青睐。其次是祛除口腔异味 和美白牙齿。值得一提的是，随着大多数消费者的口腔问题日益严重，能够止血、防治口 腔溃疡和防治牙龈炎等功效也日渐被消费者所需要和关注重视。 2、购买价位选择 通过调查结果可知：对于一支普通的牙膏（150ml）,消费者最能够接受的价位是在 10-20元之间的，其次是20-30元之间。随着生活质量的提高，价格已不再成为消费者的 首要考虑问题，能够实质有效为消费者解决牙齿健康问题才是当今牙膏产品的核心价值。 3、消费者产品属性评价度 表1消费者产品属性评价度 产品属性 重要程度/% 品牌 65% 价格 76% 包装 53% 香型 82% 功效 92% 规格 58% 产品质量 95% （二）竞争者状况 1、荆州市场各品牌市场占有率 各品牌市场占有率 图3荆州市场各品牌占有率 通过调查结果可知：高露洁、佳洁士、黑人三大外资品牌牙膏市场占有率在所有品牌 中是最咼