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（行业分析）冰箱行业分析报告 deflate 冰箱行业分析报告 2011 目录 第一章中国冰箱行业的发展历程 1 一、冰箱的发展史 1 二、冰箱行业的基本概况 1 第二章冰箱市场营销策略分析 5 一、中国冰箱市场的竞争状况 6 二、中国冰箱行业销售现状 7 第三章冰箱产品策略 8 一、各品牌冰箱 10 二、组合策略的应用分析 12 三、冰箱品牌战略 14 第四章冰箱的价格策略 16 一、冰箱行业定价基本思路 16 二、品牌的价格策略 17 三、竞争的定价策略 18 第五章冰箱的促销策略 19 一、降价促销 19 二、广告促销 19 三、联合促销 20 四、促销趋势总结 20 第六章冰箱的渠道策略 21 一、我国冰箱营销渠道演变 22 二、基本渠道形式及发展趋势 23 第七章冰箱行业的前景展望 24 第七章总结 26 中国冰箱行业营销分析报告 【摘要】过去的 2000 年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋 品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000 年 12 月 9 日，伊莱克斯在发给经销商 的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12 月 8 日，科 龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称： “我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头 老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开 始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动。 第一章中国冰箱行业的发展历程 一、冰箱的发展史 电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一，从 80 年代初起步，经过近 20 年的发展，中国电冰箱已占世界总产量 16%的份额而位居全球首位，已成为当今世界上最大的电冰箱生产国。由于在国内市场已进入成熟期，市场运行的基本特征是相对平稳，不会出现需求上的大起大落。电冰箱消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，冰箱的拥有量较城市的相对少，目前国内冰箱行业共有２０多个品牌，年生产能力超过２５００万台，而销售量不过８００万台，产销严重不平衡。技术方面，冰箱业更到了成熟阶段。此两大因素已决定冰箱业变局是个缓慢过程。同时，由于冰箱生产线投资巨大，动辄十几亿元，新品牌大多不愿背负固定资产折旧成本，而采用贴牌生产，价格下降空间就更加有限。 回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。 改革开放以后到 80 年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但 80 年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出市场，市场占有率迅速下降。 80 年代末，90 年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到 90 年代中期洋冰箱又 全面萎缩。 经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内 80%以上市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱 30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增 60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。 进入 2000 年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地，摆开了“决战”阵势。 中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。 二、冰箱行业的基本概况 （一）冰箱品牌必威体育精装版排名情况 排名 品牌 趋势 品牌占有率 产品 1 海尔 ↑+1% 34.2% 共 168 款热销产品 2 美的 - 16.3% 共 113 款热销产品 3 西门子 ↓-3% 12.2% 共 77 款热销产品 4 美菱 - 6.5% 共 104 款热销产品 5 容声 ↓-6% 6.4% 共 97 款热销产品 6 新飞 ↓-1% 4.7% 共 53 款热销产品 7 LG ↓-1% 3.9% 共 63 款热销产品 8 海信 - 3.2% 共 73 款热销产品 9 松下 ↓-1% 3.1% 共 73 款热销产品 10 博世 ↑+4% 2.4% 共 49 款热销产品 （表 1 冰箱销售十大品牌） 1、全国市场排名 冠军：海尔名列前茅，市场综合占有率为 3.2% 亚军：美的市场