品牌营销的概念.pdf

个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲之物的一种社会及管 理过程。品牌营销的过程就是发现企业市场（消费者）对企业品牌需求并通过创造品 牌价值去满足这种需求的过程。品牌营销应该既注重自身品牌的建立与品牌资产的累 积，还强调在品牌经营过程中对促进销售的作用；同时还要使品牌能满足消费者的识 别需求和情感需求。 品牌营销的要素包括： （1）品牌的内在构建。即企业品牌的内在培养。企业品牌的内涵要素是企业经营理 念，经营方式，经营方针，服务理念，服务特色，服务质量等方面的有机结合。品牌 营销则是在充分了解消费者需求的基础上，塑造契合消费者需求的企业品牌内涵，使 消费者对企业品牌产生认可和好感，进而形成品牌忠诚。 （2）品牌的外在传播。企业品牌的外在传播一方面是借助于广告，公关宣传等促销 手段来达到目的的。通过这些措施，企业可以向目标受众宣传自己的品牌：品牌形象 所代表的企业实力和信誉；品牌内涵与消费者需求的一致之处；给消费者带来的正面 的积极的感情体验和象征等。另一方面还可以通过企业员工和顾客之间的人际接触来 实现品牌的外在传播：员工积极主动的与顾客进行交流，了解顾客的偏好与需求，为 顾客提供优质服务，提高了顾客的满意度，从而使顾客对企业的品牌留下深刻的印 象，企业的品牌形象也得到了提升。 （3）品牌的深度扩展。在上述两者的基础上，企业品牌进一步从现实顾客向潜在顾 客扩展，营销中的口碑效应开始显现：企业的良好品牌形象通过现实顾客的消费和体 验被潜在顾客所认知，许多抱着尝试心理的潜在转化为现实顾客。 品牌营销的策略 品牌营销的策略包括四个：品牌个性（ brand personality ）、品牌传播（ brand communication ）、品牌销售（ brand sales ）、品牌管理（ brand management）。 品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风 格、品牌适用对象 品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑 形象、终端展示（在传播上，品牌管理与整合营销传播所不同的是，品牌管理的媒体 可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。） 品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠 酬宾 品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道 管理、经销商管理 品牌营销对企业的影响 一：力量最大化 通过共享让各个参与者成为利益攸关方 , 不再事不关己、高高挂起 , 由过去的品牌 持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力 , 营销的推力和需求的拉力方向一致 , 根 据力学合成原理 , 最终的力量自然最大。 二、效率最大化 由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注 , 使被动营销转化为主动营销 , 利益攸关方能够更加积极对待工作 , 自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不 关心的消费者成为品牌利益攸关方之后 , 各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒 , 效 率自然无法比拟。 三． 风险最小化 由利益攸关方共同承担市场风险 , 各自担当的风险自然最小 , 尤其是消费者的积极 参与互动 , 适销对路的产品开发是最容易实现的 , 同时大家利益相对一致 , 容易拧成一股 绳, 内耗风险系数也大大降低。 四、费用最小化 在每一个营销节点上 , 由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费 用, 由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用 , 从而使得各利 益攸关方获取更多更合理的利益。 我国企业品牌营销中存在的问题 改革开放 20 年以来，我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌，但与国际 上众多的品牌诸如可口可乐、 ibm 、hp、 麦当劳等相比，则显得微不足道，不仅数量