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国内便利店的竞争战略 1 我国便利店行业的一般竞争分析 在如今的任何行业，竞争已经不但是竞争对手之间的战斗，而更多地 被看作是顾客获取所需价值的各种可行的途径之间的竞争。 Porter 提 出的五种力量竞争结构模型是分析推动竞争力量的一种实用模型。 Porter 认为，推动行业竞争的因素是潜在的新加入者的威胁、替代品 或服务的威胁、现有行业内企业之间的竞争、供应商讨价还价的实力 以及购买者讨价还价的实力。本文着重谈及影响便利业竞争态势的三 种竞争力量：新加入者的威胁、替代者的威胁和现有行业内企业之间 的竞争。 1.1 新加入者的威胁 威胁取决于该行业的进入障碍，包括资本要求、规模经济、发展客户 的渠道、供货渠道或分销渠道、差异化水准、品牌认知度和商店忠诚 度以及预期的报复措施。跨国便利企业，作为强有力的新加入者，将 加剧现阶段行业内竞争的激烈水准。 1.2 替代者的威胁 此竞争属于异质竞争，即销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争。 对便利店业态来说，其他现存的零售业态都是其替代者，现阶段最强 的替代者则是超市业态。 1.3 行业内现有便利店企业之间的竞争 此竞争属于同质竞争，即同一类别的零售业态或交易风格之间的直接 竞争。以上海为例，据上海连锁经营协会统计分析，城市 200 米的圈 内就有 8 家便利店，分布密度很大，竞争十分激烈，某些路段已形成 “便利一条街”的情况，随着新加入者的进入进一步加剧了现有便利 店企业之间的竞争，使得上海便利店的平均毛利率 ( 不到 20%)远远低于 日本“7- 11”(47%)和台湾省的“7 - 11”(30%)。 2 我国便利店企业竞争劣势的原因分析 现阶段便利业最发达的美国、日本已有多家便利店企业进入中国，如 美国的 OK便利店已进入我国南部，日本三大便利店企业“ (7 — 11”、 全家 familymart 、罗森 ) 都已进入中国，当前虽未形成大规模进入的态 势，以其实力仅仅时间问题。面对新加入者的威胁，国内便利店企业 并没有形成竞争优势。作为强大的新加入者，跨国便利企业可通过对 国内现有便利品牌的直接“翻牌”，即通过购并、合资等方式直接换 上外资品牌来解决主要的进入障碍问题。也就是说，国内便利店企业 在面临新加入者强大威胁的情况下并未完全形成自己的竞争优势，处 于竞争劣势地位。原因分析如下： 2.1 面对异质竞争，便利店企业定位不明确，没有突出业态的差异化 据报道，上海沃尔玛首店开业一个月以来，周围便利店的营业额随即 下降了近 40%，很多消费者表示，能去超市、大卖场不去周围便利店。 造成这种现象的主要原因是国内很多便利店企业目标顾客定位不明确， 未真正突出便利店的特色，以自身的弱势去对付超市低价的强势，而 本身的经营又未强调“便利”的特征，面对异质竞争难免显得竞争乏 力。当然，诸如门店布局选址不合理等等也是原因。定位不明确表现 为，采购模式、赢利模式、扩张模式、发展模式都没有突出业态差异 化，盲目仿照超市业态的模式，尤其在扩张模式上，实行大规模“肩 并肩”“、门对门”式的“跑马圈地”，单店赢利不管，认为只要店 铺规模达到一定数量就肯定赢利，这样就造成例如较发达地区上海， 必威体育精装版统计数据显示，自 1993年 3 月出现第一家便利店，如今上海便利 店规模已达到 4100 家，而整个行业一直处于十多年全线亏损的窘境， 其中三家规模性便利店企业的近八百家便利店倒闭或被购并。直到 2006 年，拥有上海便利门店总数 51%的“快客”和“可的便利”两家 上海便利公司首次实现盈利，占有近 22%门店数量的便利公司则实现经 营性盈利 ( 不包含管理费用 ) ，其余占据 28%门店数量的便利公司仍然亏 损。无明显的差异化特征、单纯依赖外延式增长是现阶段中国便利店 竞争的主要问题。 2.2 面对同质竞争，经营商品、服务无特色，没有发挥出通过“特许 经营”实现低成本扩张的优势很多国内便利店中主卖的商品大多雷同 且长期不更新，没有仔细考察过周边消费者的需求和