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品牌,日化企业网络营销 i企业营销宝典/i 日化企业网络营销尝甜头――关系链、团购、视频成三法宝 文/本刊记者 Fiona 发轫于6 年前的Web 2.0 概念和应用，在2021 年社交网络浪潮 的冲击下，迎来了普遍应用时代，分享与互动”成了这个时代最显著 的标志。察觉到用户对网络互动和社交关系链维护的热情，一向喜欢 在传统媒体上 狂轰乱炸”的日化企业纷纷开始调整营销战略重心，无 论是国际知名大品牌抑或是国货精品，日化企业渐渐从单一投放时尚 高端杂志、电视媒体的单一策略，转向选择社会化网络平台进行营销 尝试。 关系链驱动下的跨平台互通与高效精准互动 尽管门户、社区、微博、SNS、即时通讯等平台在网络营销领域 都各具优势，但要想精准高效互动地达成营销目标，则需要多平台的 立体整合与融合贯通。腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向记 者表示：目前，腾讯泛关系链营销的产品体系由三部分组成。首先是 品牌的互动平台，包括腾讯持续性的主题活动、用户的口碑系统、企 业官方的空间、粉丝的累计体系，以及资讯发布平台等；其次是社交 的交互系统，包含QQ 农场、牧场、魔法卡片、QQ 秀、送礼物等； 第三是腾讯内容植入系统，包括用户在上传图片，上传文章的时候， 对品牌信息的理解和加入。只有这三部分内容做到真正融会贯通，才 能领会到互动数字营销的独有魅力。” 在法国娇兰面向 18-35 岁的年轻时尚女性推广幻彩流星粉球的 宣传期里，就借助腾讯AIO 首页、女性频道和音乐频道实现了海量曝 光及大面积广告位置展示，成功吸引到1.5 亿人次的浏览。当关注人 群完成 寻找你的幻彩流星”与 幻彩涂鸦”两个游戏任务后，即可通过 IM 将活动信息发送给好友，促动其在好友关系链中的二次、甚至是 多次传播。而中华在推广魔丽迅白牙膏时，借助“约会阿凡达网络活 动”，邀请网友在线设计自己的阿凡达形象，同时配上中华牙膏带来 的迅白笑容作为约会装扮，进行在线约会。通过对腾讯网、腾讯视频、 QQ 秀AVATAR 互动平台、IM等众多平台的整合与互通，借助平台 与产品之间的深度结合，真正达成了品牌所期待的实效传播效果。玫 琳凯也曾借助腾讯平台，发起 “选择舒颜关键词，完成妙语创作”的文 字小互动，把试用装作为激励用户参与的主要奖品，利用“一键转载 Qzone 日志”、“QQ 秀徽章”、“邀请好友机制”充分调动 QQ、Qzone 好友参与活动。 事实证明，在web2.0时代，消费者已从单纯的信息 接收者变成了接收和发布信息的参与者，双向甚至多向互动才是络营 销的核心。DCCI 的调查数据也充分证明此番趋势。调查报告显示， 用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和好友 聊天时交流品牌信息，近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。 另据 Nielsen在 Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息 的品牌信息及通过好友feed 传播的品牌信息，在品牌提及、广告识 别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。无论是法国娇兰、玫 琳凯或是中华魔丽迅白牙膏在营销实战中，都通过通过跨网络媒介平 台的整合，借助刺激机制，有效的调动了用户关系链的自传播，使得 品牌或产品信息能够自然地融入到网络用户关系链的传递过程中，通 过事件或活动，带动了用户和品牌/产品之间的互动和交流，最终实 现海量曝光和有效传播。 团购渠道 拉动日化网络销售大幅增长 艾瑞咨询发布的《2021-2021年中国网络购物行业发展报告》显 示，2021年网购约分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，且全 国化妆品网购总量估计突破150亿元。继雅诗兰黛、欧莱雅等集团开 通网上销售后，宝洁、联合利华也开始把更多的目光放到了网络。近 日，占化妆品团购网市场份额60%以上的聚美优品宣布，2021年将全 面提速，除了投入两个亿进行品牌宣传外，还将在全国布局物流中心。 业界预测，化妆品的多元化销售渠道是络已成为2021年化妆品销售 的重要渠道，团购网已成化妆品必然渠道。 日化行业资深专家谷俊认为，价格是化妆品团购网最大的竞争力， “根据薄利多销、量大价优的原理，团购网可以给出低于零售价格很 多的折扣”。记者在浏览各大化妆品团购网时也发现，这些网站每