双汇“瘦肉精”事件危机公关案例分析.pdf

双汇“瘦肉精”事件危机公关案例分析 事件缘由： 去年，央视3 ·15 特别节目《“健美猪”真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双 汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲 养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼 中的济源双汇公司已于3 月16 日停产整顿。 肉制品行业又一次受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安 全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾，夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝 火正旺，现在“瘦肉精”门又卷土重来，中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。 双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度 却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。 双汇集团简介： 双汇集团是以肉类加工为主的大型视频集团，总部位于河南省漯河市。目前，总资产 60 多亿元，员工50000 人。年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100 多万吨，是中国最大的 肉类加工基地，在2006 年中国企业500 强排序中列 154位。 瘦肉精事件回顾： 2011-03-15 双汇被爆使用瘦肉精猪肉，“健美猪”大行其道； 2011-03-16 双汇集团承认使用瘦肉精猪肉，发声明致歉； 2011-03-17 商务部派出督导组前往河南，督查双汇集团下属企业，农业部，开展瘦肉精拉 网式监测，双汇集团再次声明，高管被免，产品收回； 2011-03-19 国务院派人督查瘦肉精，河南沁阳清查被指过场； 2011-03-20 河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性； 2011-03-21 济源双汇无限期停产整顿，双汇发展重组存隐患 2011-03-22 济源双汇公司确认 17 头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查 “瘦肉精”事件， 严肃究责 2011-03-23 双汇紧急召开4000 多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能 重新启动市场。 2011-03-25 河南“瘦肉精”肇事来源基本查明，发现3 个制造窝点； 2011-03-30 农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案； 2011-04-01 双汇召开万人大会二度致歉，拟引入第三方检测产品 2011-04-10 双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划 双汇危机公关： （1）三次万人职工大会 处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”， 集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”时间受损超过 121 亿元。半个月 影响销售额 15 亿元。 （2）双汇领导大嚼火腿双汇产品因瘦肉精事件下架2 多天后，区域经理为证明自己的东西 没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关 （3）大规模销毁生猪肉 （4）发表道歉信 案例分析： 尽管双汇已经进行了一系列的危机公关，应对舆论的态度和积极性比起当年的三鹿有了 很大的进步，也更为主动地进行一些与公众沟通的动作，但很显然，社会的舆论普遍还是没 有得到缓解。 双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”，在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身 的关照和重视，强调事件对双汇造成了多么严重的损失，对于消费者的健康和利益却很少提 及，只是用“困扰”来解释事件的影响，这一态度并非考虑消费者的利益和情感，这绝对是 危机事件处理的大忌。 危机事件后，双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相，更重要的是履行企业 本身所承担的社会责任，重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象，通过能 彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。的确，只有以诚意应对危机，只 有以尊重进行公关，受损的品牌才可能得到修复，对于遭遇危机的双汇来说，尊重消费者才 是最好的公关。