《消费心理学》—教学教案.docx

第一章消费心理学概述 教学内容 一、什么是消费心理 二、消费心理学的研究方法 三、消费心理学的产生和发展 教学要求 【知识目标】 .学习心理、消费心理、消费者的基本概念。 .理解消费心理学与其他学科的关系。 .掌握消费心理学的研究方法。 . 了解消费心理学的历史及其发展。 【技能目标】 .能够清晰地描述广义消费者和狭义消费者。 .能够学会消费心理学的研究方法。 教学重点 .消费心理与消费行为的概念。 .消费心理学的定性研究和定量研究。 教学难点 1.消费心理学的研究方法。 教学方法 讲授法、案例法 课时数 课时 导入案例 用“萌经济”的实例导入，指出“萌经济”是基于消费心理需求的一 种全新营销模式，是通过〃萌”系列产品而催生消费者的消费行为。 第一节什么是消费心理 一、消费及相关概念 (-)心理与心理学 .心理是什么 现代科学认为，心理是指人们在实践活动中大脑对客观现实的主观反映。心理不只是 人们在某种情境下的所思所想，它还有更广泛的含义，是人们的感觉、知觉、注意、记忆、 理解、思维、情感、意志、个性特征等心理现象的总和。 .心理学的产生 心理学源于西方哲学，随着研究的深入，心理学逐渐形成构造主义、行为主义、精神 分析、人本主义、认知心理学等学派。心理现象研窕的主要内容如佟I 1-1所示。 认识过程：感觉、知觉、记忆、想望、思维 心理现象心理过程 情绪、情感过程 心理现象 意志过程 个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观 个性心理＜ 个性心理特征，气质、性格、能力 图1?1心理现象研究的主要内容 (二)消费与消费者 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费可以分为生 活消费和生产消费。生活消费是人们为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务， 以满足自身生理和心理需要的过程。而生产消费是指生产过程中对工具、原材料、人力等 生产资料和活劳动的消耗。 2.消费者 人是消费的主体，也就是说，消费活动是由人来完成的。生活中，每个人都是消费者， 每一天都要进行各种各样的消费。狭义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或 家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的各类组织，包括企业、学校、医院、 政府机关和其他社会组织等。 二、消费心理与消费行为 .消费心理 消费心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。 .消费行为 “行为”是指人的“所作所为”，是人受心理活动支配而表现出的外在的行为。在消 费过程中，通过消费行为才能把商品或服务从由场上转移到消费者手中。准确把握消费者 的心理活动，是准确理解K消费行为的前提，企业经营者只有针对消费者的心理活动采取 有效的营销策略，使消费者产生购买欲望，引导其消费行为，才能取得理想的营销效果。 三、消费心理学研究的理论来源 消费心理学是在多门学科基础上发展起来的交叉学科，它是以消费者在消费活动中的 心理现象及其行为规律作为研究对象的。心理学、社会学、经济学等学科的发展都为消费 心理学提供了丰富的理论来源。 .消费心理学与普通心理学的关系，普通心理学是消费心理学的基础学科。 .消费心理学与生理心理学的关系，生理心理学是心理学科学体系中重要的基础学 科，是通过探索个体的生理过程来解释个体心理及行为的科学。 .消费心理学与社会心理学的关系，社会心理学主要研窕在特定的社会和群体环境 中人的心理活动的发生、发展和变化的规律。 .消费心理学与社会学的关系，社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规 律的学科。 .消费心理学与经济学的关系，经济学是一门研究如何配置和利用稀缺资源的社会科 学。经济学家认为，消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素之一，而资源 的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。 第二节消费心理学的研究方法 一、定性研究 定性研究就是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材 料进行思维加工，从而去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、 揭示内在规律的目的。 定性研究通过发掘问题、理解事件现象，进而分析人们的行为与观点。在研究消费心 理时，运用的定性研究方法有以下几种。  【案例】120 【案例】1 20世纪40年代后期, 速溶咖啡作为一种方 便饮料进入美国市 场，起初并不受欢迎, 真正的原因是家庭主 妇们因为担心别人的 负面评价从而拒绝购 买，故速溶咖啡企业 改变了以往的宣传发 略，突出了速溶咖啡 的积极正面特征，从 而改变了人们对速溶 咖啡的看法。 观察法是定性研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学最基 本的方法。 .访谈法 访谈法是通过与受访人而对面地交谈来了解受访人的心理和行为的基本研究方法。 .投射法 投