营销管理交大海外EMBA讲义课程.pptx

营销管理 ——交大海外 吕巍 教授 上海交通大学安泰管理学院 ;课程目标;课程目标;教学方法;课程材料 ;有效的课堂参与;有效课堂讨论的影响因素;学习小组和小组项目 ; ? 学员根据下列几项进行评估 1．出勤、课堂发言 30% 2．小组案例研究 　 30% ３. 个人回家论文 40% ;新世纪呼唤新的营销观念和理论(1);新世纪呼唤新的营销观念和理论(2);中国企业市场营销面临的挑战;营销的作用;;市场营销的核心概念;现代市场交易流程结构;市场营销理论和实践的演变 传统的市场销售理论 1、低成本营销 2、差异化营销 3、促销营销 现代营销理论 1、营销组合 2、企业战略 3、社会营销 营销理论新发展 1、服务业营销 2、非赢利组织营销 3、绿色营销 4、关系营销 5、文化营销 6。网上营销 ;五 种 传 统 营 销 观 念;市场营销的4组合; （理念识别）;市场营销的???义;营销管理;影响公司战略的因素;;采购组织营销活动的资源;麦肯锡的7S框架; 企业价值观念 企业精神 企业道德;企业定位; 有关未来战略营销的问题;有关战略营销的问题;形成企业理念的影响因素;企业理念的培养和发展过程;企业理念的培养和发展过程;企业理念的培养和发展过程;企业理念的内外反馈系统;企业理念的内部营销;;战略营销构成要素;资源;资源;以资源为基础的战略分析;基于资源的竞争优势分析;战略理论本质——三假设：知己知彼明方向（目标）; 战略根本出路（1）——特色（）：以独特性赢得顾客; 战略根本出路（2）——取舍（）：权衡抉择利弊得失; 战略根本出路（3）—组合（ ）：多个环节配合默契;正确认识企业整体市场营销的一般性过程;企业生命周期与整体营销动态组合;市场战略计划;市场营销的基本过程;战略目标;市场营销计划的内容;产品价值;需求状态;市场营销的具体任务;营销目的;市场驱动宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。 一个企业的目标是吸引和满足它的顾客并从中赢利，但仅仅满足顾客是不够的，赢得顾客是要付出成本的，真正的盈利来自保留有价值的顾客，它们的忠诚度是在相互信任、相互承诺和频繁沟通的基础上建立起来的。 市场驱动不是为所有人做所有的事。;市场导向的元素;如何强化市场导向;市场驱动型组织的三要素;市场驱动是否适用于每一个企业？;在变化莫测的市场上领先;市场驱动的赢家;市场营销信息系统;市场营 销数据;市场研究过程;有效市场调查的特征;预计费用;繁荣;电信运营商们正面临全方位的竞争: 电信产品市场周期缩短 价格不断降低 电话资费不断调整，导致利润降低 相反,客户对服务品质的要求却不断提高 电信业要同时达到四项难以协调的指标: 降低经营成本 提高客户满意度 增加经营利润 扩大市场份额;行业问题 解决之道;行业问题 解决之道; 通过用户跟踪系统，分析用户的异常消费行为以避免长途通讯或移动通讯话费欺诈行为的发生 。 通过数据库的信息累计、挖掘、分析，对比竞争对手的业绩，分析竞争对手发展状况 。 对各种类型的经济活动进行成本核算，比较可能的业务收入与各种费用之间的收支差额，分析经济活动的曲线，得到相应的改进措施和办法，从而降低成本、减少开支、提高收入。 ;通过分析电信网络的负荷能力、利用次数、利用频率等指标判断网络的饱和程度，从而决定是否需要扩充网络 。 通过分析各种电信产品的销售情况、使用频度、使用人数等指标来分析产品的使用状况和竞争能力 。 通过用户的咨询内容、建议、抱怨和投诉记录、处理结果来分析用户的关注内容、满意程度和潜在需求 。;;市场营销的宏观环境;自然和技术环境;人口和经济环境;政治和文化环境;市场营销微观（任务）环境;行业分析;竞争者分析;市场领先者策略;市场挑战者的策略;市场追随者的策略;市场补缺者的策略;消费品市场的总体特征;消费者行为规范;影响购买者行为的因素;消费者决策过程;集团客户市场的基本特征;影响集团客户的主要因素;;集团客户市场的购买类型;1、确定细分变量和细分市场 2、描述细分市场的轮廓;市场细分的基本要求 市场细分的基本程序;麦卡锡市场细分七步骤;消费品市场细分基础;集团客户细分市场基础;目标市场战略;公司市场营销组合1 公司市场营销组合2 公司市场营销组合3;市场定位;市场定位的特征;创造竞争差异的基本工具;寻找新的差异点;;新产品的发展;新产品接受过程;;产品寿命周期各阶段的销售与利润;产品生命周期战略;产品线;产品线分析;品牌化决策概览;品牌的特征 品牌价值;包装策略;营销过程的五种服务形式;服务的特点 服务的管理;服务质量模式;决定服务质量的五要素;当前市场营销服务