营销渠道的结构及设计讲析.pptx

营销渠道的结构及设计;技能要求;内容要点;一、 营销渠道的结构;营销视野1家电业渠道的类别;1、传统营销渠道的主要弊端;2、垂直渠道系统;类型;契约型垂直渠道系统;3、水平渠道系统;组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。 ;促销联盟;4、复合渠道系统;复合渠道的优点 企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 ;5、无店铺营销渠道;营销视野2非法传销的花样;打着充电学习的旗号行骗。不少网上传销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站，然后招募会员，让会员发展下线，宣称会员不仅可以免费享用其学习资源，还可以赚钱。 披上“电子商务”的合法外衣进行非法网上传销。一些传销组织打出“网络致富”的招牌，以销售“特殊”“稀有”产品为借口，编织一个“网上快速致富”的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就可坐收千万元。 ;二、营销渠道结构的演变;1、投机 — 延期理论;投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。 投机与延期对渠道结构的影响，是通过渠道成员的存货决策来实现营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。 投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。 ;2、功能放弃理论;3、渠道结构系统化理论 ;营销渠道作为一个系统，特点： —渠道成员行为具有双重性 —渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从而导致互依程度的提高 —所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相同 —具有整体性 —具有明确的边界 —具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。;4、渠道结构扁平化理论 ;5、新中间商生存论 ;6、营销渠道结构演变模型;c：子细分市场 分销阶段;顾客;三、营销渠道设计的程序;1、确认渠道设计的需要;2、制定渠道目标的原则 ;渠道目标;3、渠道的主要任务;4、渠道环境分析;直接环境分析;竞争者的渠道信息的主要内容;间接环境分析;5、制定、评估与选择营销渠道结构;评估影响渠道结构的因素 ;渠道的结构取决于两个因素; 交易资产的专有程度 高 低;选择营销渠道结构 ;6、渠道覆盖的策略;销售网络建设的三种类型;四、直营与经销;直营与经销的利弊;五、工业品营销的特点;四类工业品营销模式的分析与比较;渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外 部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对 企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和 政策等进行的规划活动。 营销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计 的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定 可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素； 选择渠道结构。 营销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优 势和协调平衡等原则。 顾客的需求是设计营销渠道最为重要的因素。 ; 选择营销渠道结构包括三个方面的决策：渠道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的类型。 评估营销渠道结构的标准有经济性、控制性和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，评价营销渠道的结构还应考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中间商情况等。 选择营销渠道结构的方法，常用的有财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。 ;练习与思考;5. 请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。 6 .渠道设计的基本步骤是什么？ 7. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？ 8. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 9. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。 ;谢 谢