营销产品策略.pptx

;思考题;关系营销;交易营销与关系营销的区别;证券公司的市场细分; 产品策略;学习目标; 产品的整体概念;产品整体概念的层次;思 考;产品组合;宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度;宝洁公司的商品线和商品项目; 产品生命周期;1/31/2020;导入期;1/31/2020;2.LPC各阶段的营销策略;成长期——调整4P(product;price;place;promotion) (1)改进产品性能，提高产品质量； (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客； (3)增加经销店和销售渠道； (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；;成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润;营销视野　　对PLC的认识; 新产品开发;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的组织;四、新产品开发的程序;(1)构思 来源 寻找 激励 提高 方法 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法;(2)筛选 目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思 标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 工具：新产品构思等级评定表 (3)产品概念的形成与测试 ;(4)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等 (5)商业分析 预测销售额 推算成本与利润;(6)新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计 (7)市场试销 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动 (8)商业性投放 投放的时机 投放的区域 目标市场的选择 最初的营销组合;一产品特征与市场扩散 (1)创新产品的相对优点 (2)创新产品的适应性 (3)创新产品的简易性 (4)创新产品的明确性;1.消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 采用 2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者