营销经理助理第7章.pptx

第七章 市场细分、选择和定位;左撇子用品; 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;;本章目录;一、市场细分的含义;;市场细分 Segmentation;第一节 市场细分; 企业按照某种标准划分顾客群体，将一个异质群体划分为若干个同质群体。 ;互动空间－－同质与异质市场;三、市场细分的标准;1、地理标准;2、人口标准;;不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。;;消费者的职业不同会引起不同的消费需求。;3、心理标准;3、心理标准;;消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。 ;3、心理标准;行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。 ;;;;;根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。 ;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;第二节 目标市场的选定;目标市场选择的战略;1、无差异性市场战略;2、差异性市场战略;丰田差异化营销;集中化营销;3、集中性市场战略;互动空间－－;互动空间－－;一对一营销;反细分化;目标市场选定的因素;;第三节 市场差异化的工具; 差异化变量 产品 服务 人员 形象 工作质量 订货方便 称职 标志 产品特色 交货 谦恭 媒体 产品设计 安装 诚实 气氛 客户培训 可靠 事件 客户咨询 负责 维修 沟通 多种服务 丑陋艺术玩具、超奢侈饮用水 、武侠餐馆 ;武侠餐馆 招牌菜“降龙十八掌”/ ;第四节 制定定位策略;二、市场定位的策略 ;案例 万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴???你的嘴唇和指尖相配;;;;;市场定位的方法;产品特色定位;顾客利益定位;使用者定位;使用场合定位;古董 礼品 计时器 ;竞争定位;新视野----成功的定位;深圳太太口服液定位案例;