第三章广告运作框架.pptx

第三章 广告运作框架 ;★教学要求 ;本章重点与难点 ;§1 广告公司;2、广告代理制度的根本运作机制;因为代理制度带来了许多优点: 〔1〕、对于广告主:减少本钱开支,精简机构和人员;借助于广告公司的经验和技能,效果会更好;更好地定位,防止主观性. 〔2〕、 对于媒体:解除广告设计创作负担,以使其专心做传播业务;减少商业运作和信用风险,降低业务本钱;更好地履行发布传播功能,接受社会监督.;3、广告代理制度的两种类型: 〔1〕西方模式.商品细分代理制度:一商品一客户(客户代理)以美???为代表 〔2〕东方模式:媒体细分代理制度(媒体代理)以日本为代表 商品细分广告代理制度是较为合理有效的作法.因为同媒体细分代理相比.其最大的优势是广告客户、广告代理商、媒体三者其共存共荣.;二、广告公司经营管理 ;〔二〕广告公司的机构设置职能划分 一般而言,广告公司的职能部门大体有三(业务方面): 客户部门 制作部门 媒体部门 ;〔三〕广告公司的经营管理 1、经营管理过程: 首先接受广告主委托,经由广告筹划、创作及实施环节,然后送交媒体发布,最后再通过市场调查和监测把广告效果反响给广告主有关部门,以调整广告策略和改善工作方式、方法; 2、行政管理:人事、财务、方案、后勤、审计等 3、业务管理: 广告筹划、媒体选择、广告制作、有关调研等专项广告活动企划与执行等.;§2 广告媒体;1、报纸媒体的特性 〔1〕、优越性： 新闻时效性〔及时〕、读者选择性〔读者群较为稳定〕、传播信息量大〔更适合于理性诉求〕、报纸信息的真实性、可信度较高〔因为报纸的主体是党政机关报〕 〔2〕、局限性： 有效时间短；对于综合性、全国性的报纸，读者选择性较差，且广告价位高，对于实力不强的小企业是不可行的；广告信息注目率低，读者对广告的注意度受影响〔内容庞杂、一个版面刊登数那么广告时〕;2、报纸广告的特点 可以充分用语言文字来对指称对象进行说明和描述， 广告布局设计灵活多样， 广告费用相对于电视、杂志较低〔少数例外〕， 广告印刷效果差、注目率低。;〔二〕、杂志媒体及杂志广告;〔三〕、播送及播送广告;2、播送广告的特点与优势 〔1〕、播送广告的交流感与意境性 〔2〕、播送广告的流动感与兼作性 〔3〕、播送广告覆盖的无限性与播送广告受众的全面性 〔4〕、播送广告的低投入与高回报;〔四〕、电视媒体及电视广告;2、电视媒体的特性 〔1〕、优越性：覆盖率高，传播范围广；视听效果的综合性。 〔2〕、局限性：传播效果的一次性；接受信息的被动性。;3、电视广告的特点 〔1〕、声像结合，注意度高； 〔2〕、节奏快，一次性，信息保持性差； 〔3〕、制作技术复杂、制作本钱高； 〔4〕、广告时段本钱高； 〔5〕、电视广告“易被逃避〞。;二、网络媒体及网络广告;2、局限性： 〔1〕、覆盖率低； 〔2〕、信息发布本身具有被动性：许多信息要等访问者来把它“拖〞出来才能与之见面；是消费者寻找广告主的主页等； 〔3〕、网络广告的制作技术本身有待提高；信息的真实性如何保证等。 ;〔二〕、网络广告的类型;〔四〕、网络广告的特点 1、信息传播的互动性； 2、内容更加充实、详尽； 3、没有时空、文化限制； 4、本钱较低； 5、形式多样、制作容易。;三、其它媒体及广告 ; 1、交通媒体广告 交通媒体广告包含以下三种： 〔1〕、设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告； 〔2〕、以车辆作为载体的流动型交通广告； 〔3〕、安置于公共交通工具内部的交通广告。 ;2、电子户外媒体及广告： 3、空中媒体及广告：; 广告是为广告主做的。企业，作为广告主，最关心、最为重要和最应明确的是一项广告活动可以到达哪些目标？目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败；没有目标、盲目广告，以及由此而导致的恶果谁都明白，但在实际中这种情况却依然时有发生；有目标但不明确或无操作性，由此而导致的广告败局那就更是普遍和经常了。 本节要求： 1、理解广告目标及其确定； 2、熟悉广告方案的根本程序； 3、熟悉广告预算确实定方法； 4 、了解广告组织实施措施的内容;一、广告目标的功能及可操着性要求 〔一〕广告目标的功能 1、沟通和协调的工具。为客户、广告公司的管理及创作人员提供了一种沟通工具。 2、为决策者提供一个恰当的判断标准。广告目标应当为企业决策者在选择时提供有效