营销战略与市场提升(突破瓶颈)zwj8.pptx

品牌营销与市场提升 --突破瓶颈之关键节点赵文君08—08—2013目 录A、营销变革与市场发展 ---理念先导与关键措施B、行业趋势与战略转型 ---糖果/饼干等休闲行业C、管理核心与瓶颈突破 ---架构体系与稳定发展D、管理诊断与战术措施 ---系统工具与数据分析问题与破解：企业机会与突破在哪里？A、营销变革与市场发展 ---理念先导与关键措施---品牌传播、产品开发、渠道下沉、终端优化、团队建设 是不同阶段的企业规模扩张与业绩提升之五大途径！ 市场战略（规模/速度）品牌战略（份额/利润）客户线团队线终端线产品线消费者渠道拓展网点陈列市场开发客户开发终端促销战术执行：五线管理市场管理：五项指标一、 品牌战略与市场元素解剖图 品牌要亮度，产品要品质；自下而上。 ----渠道要下沉，终端要占位：自上而下 —--规划要全面，突破选重点：不同阶段　市场发展＋销量提升样板店活化 社区渗透 核心卖场突破循环铺市 品牌力 产品（规划）力（渠道）推广力　 （媒介）传播力　　一、体验营销抓住消费者的心。即把一种静态终端变成一种动态终端；把品牌技术运用到终端操作中去。终端品牌化是建立品牌第一桥头堡！二、通路营销和架构重组。即：一是包括分销客户、分销人员、物流配送、传播整合、促销策略、激励政策、系统管理、后勤跟进等多方面因素的网络围攻。二是职能管理＋区域管理＋渠道管理的组织设置——体系营销，架构为王。A、丰富产品线及规格组合市场战略与销售元素解剖图市场战略与销售元素解剖图B、合理渠道结构与深耕F、区域组织结构与队伍保障C、终端管理的精细化E、合理的地方传播与终端传播D、客户布局与经销商宣教二、市场发展与销量提升A、不同渠道不同季节不同消费者的口味/规格的产品(品项/品类/品牌的多元化) B、销售的结构性增长：很大程度上来源于不同通路的下沉与深耕。 C、严谨分类及铺市/铺货/理货与操作手册：确保终端标准的有效和高效执行。 D、观摩/会议/培训提高客户质量和忠诚度、提高客户配合度与执行力重要途径。 E、电媒集中与区域精简有效，地媒适时适地；加大终端传播为导向终端宣传。 F、深耕市场增加人员（专业 人员作专业工作）,使组织结构紧贴市场终端，对市 场与销售的长期发展会起到极其重要的支撑作用。三、市场结构与立体开发图示售点：陈列优化（铺货/动销）横向：网点开发（铺市率）纵向：市场拓展（一二三级）四、销售管理12345工程一个公式－－（三维增长）区域销售额＝客户/网点数（开发+铺市）×单店销量/质量（品项+陈列+形象+宣促）两条主线－－（点面结合）1、客户与网点的现状、规划及完成进度2、销售与费用的分解、预算及完成进度三项原则－－（步骤措施）1、聚焦方向，看长做短 （目标规划）2、集中力量，平衡预算 （资源配置）3、轻重缓急，效益优先 （速度制胜）四个重点 －－（项目管理）1、客户布局及其数量与质量的提升 （培训，工具）2、通路网点数与品项铺市率的提高 （城市，单店）3、重点终端及地县乡镇样板店建设 （数量，销量）－－－任务：单店销量与效益提升；区域复制推广数量增加！－－－内容：品项、陈列、促销、人员、品牌。。。－－－标准：品项数、陈列面、货架背、特陈数、售点广告等等（标准化＋执行力）4、主导品项及其销量与占比的提升 （商超，区域）五分钟梳理－－（学习提升） 1、年度阶段性工作项目（IPMP) 2、月周工作规划与总结(PDCA) 3、日事日毕；日清日高(YCYA)五、终端建设与区域营销1/终端谈判要素：客户行为因素（4）：方便、对比、服务、愉悦门店销售因素（4）：客流量+经停率+成交率+客单价2/店面管理要素：终端ISP-8要素：分销+位置+面积+库存-----价格+助销+促销+促销员3/费用谈判策略 ：关系营销- 销售承包与买断 - 增加固定费用-降低变动费用-品类管理的理念-以同期或环比数据分析获取资源（或与竞品相比）-以“多元化促销”换取优惠或免费资源（案例）☆执行力：做好规划聚焦方向，并集中力量行成速度跑起来，是销售管理之首要工作！☆ 销售力：搞好团队建设，并实施精细化管理（市场细分化、决策数据化、方法工具化） -------是提高区域团队销售力重要且有效的手段！☆品牌力：主导产品培养＋重点区域开发＋渠道拓展与终端建设（宽度/深度/单店） ------是提升市场终端品牌力的出发点和着力点！B、行业趋势与战略转型 ---糖果/饼干等休闲行业1、行业格局与发展趋势（宏观）五年来全国饼干总产量和销售额：年均递增超20％，全国规模以上752家饼干企业总产量343.1万吨，同比增长21.3％；河南、湖北、广东、山东、福建位居前列，以上五省产量