营销政策制定与执行的基本方法.pptx

营销政策制定与执行案例解读;营销政策制定与执行案例解读;一、何为营销政策？;讨论：;需要关注的问题;关注的原因;;项目;树立以市场为导向的营销观念与营销策略;二、营销政策所包含的主要内容;营销战略规划框架;市场细分、选择目标市场和定位的步骤;为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种： 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。 差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等。 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。 要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。;;产品生命周期战略;产品的生命周期阶段和市场成熟度示图;基于市场地位的战略;;通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。;年度营销计划的制定思路;XX企业2004年度营销目标(按销售金额与销售量确定）;XX企业2004年度营销目标分解;费用科目;费用预算分配（按XX亿销售额）;序号;序号;序号;;三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法;;股东权益:净资产收益(RONA);营销政策制定与执行的基本方法;营销政策制定与执行的基本方法;营销政策制定与执行的基本方法;第13章 营销策略模型及应用 13.1 营销4Ps模型及应用 13.2 营销6Ps和10Ps模型及应用 13.3 营销4C和4R模型及应用 13.4 服务营销7Ps模型及应用 13.5 整合营销传播 13.6 关系营销 第14章 产品生命周期与营销策略 14.1 产品生命周期曲线 14.2 产品生命周期各阶段的营销策略 14.3 产品生命周期判断 14.4 营养保健品的生命周期管理 第15章 经典定位理论与常用定位方法 15.1 定位理论 15.2 定位过程 15.3常用定位方法之一：四象限定位法 15.4常用定位方法之二：零点品牌定位四步法 第16章 品牌培育与成长研究方法 16.1 品牌成长研究方法：零点品牌动力学模型 16.2 品牌培育分析方法之一：零点品牌价值模型 16.3 品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型;第17章 品牌架构决策 17.1 品牌架构决策的三层模型 17.2 产品与品牌的关系模型 17.3 品牌间的驱动关系模型 17.4 品牌角色定位决策模型 第18章 品牌管理方法 18.1 品牌管理 18.2 品牌经理制 18.3 360度品牌管理 第19章 年度营销计划制定 19.1 年度营销计划的含义和目标 19.2 年度营销计划的制定 19.3 年度营销计划的组成 19.4 年度营销计划提纲 19.5 案例——麦当劳年度营销计划范例;第20章 产品概念测试方法和产品组合策略 20.1 整体产品概念 20.2 产品概念测试 20.3 产品组合策略 第21章 新产品成功上市的方法 21.1 新产品上市前准备 21.2 新产品上市计划与安排 21.3 新产品上市执行与控制 第22章 产品价格决策方法 22.1 定价流程七步骤 22.2 传统定价的三种导向 22.3 在线逆向定价模型 22.4 价格调整策略;第23章 渠道策略决策方法 23.1 分销渠道的战略规划 23.2 渠道模式设计 23.3 渠道关系模型 23.4 制造商主控的15种基本通路模式 23.5 经销商和零售商主控渠道的7种基本模式 第24章 促销组合策略制定方法 24.1 制定促销组合的八个纬度因素 24.2 广告促销策略选择和评估 24.3 促销（SP）策略和工具选择 24.4 公共关系营销策略 第25章 销售管理：三维销售管理体系 25.1 销售人员管理 25.2 销售业务管理 25.3 销售通路管理; 第26章 构建营销组织 26.1有效的营销组织 26.2 如何设计营销组织 26.3 营销组织建设与运行 第27章 业务流程规划 27.1 建立以客户为导向的高效的服务链 27.2. 业务流程的优化 27.3 营销关键业务流程的实施 第28章 营销人员薪酬与考核的制定方法 28.1营销人员的薪酬与考核概述 28.2营销人员考核的方法及示例 28.3营销人员薪酬设计方法及示例 第29章 营销控制 29.1年度计划控制 29.2盈利能力控制 29.3效率控制 29.4战略控制;第30章 营销与财务结合的方法 30.1营销与财务概述 30.2营销与财务结合的必要性及现实意义 30.3营销与财务结合的基本框架及方法 第31章 品牌资产评估和顾客