英赛集团《营销，营销组织与管理》.pptx

营销，营销组织与管理英赛集团副总裁 任光会市场研究营销组合市场细分品牌定位市场部主要做些什么?BASES IAds@workMEDIA INDEXADEXTAMBASES II零售监测/渠道检查客户满意度调查品牌追踪市场研究类型产业研究通用研究指数市场评估探索性定性研究使用与态度/市场细分市场机会与战略概念测试广告开发媒体活动计划产品开发BASES I- 产品测试/产品概念测试- 品牌(产品）名研究- 包装研究/价格研究- 广告投放前与投放后测试- 媒体研究销售预测测试市场/全国推广什么是市场细分 ?挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者或将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方面的需求相近一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭有6岁以下小孩的家庭新结婚无小孩年轻单身已退休丧偶老人在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人$300k高家庭收入$100k中$30k低$5k个人电脑的市场细分1994年，戴大客户小客户尔公司资产35为亿美元1996年，大公中等政府和教小客户78亿美司公司育部门元1997年，120亿州或当全球性大公中等联邦教育小公消费美元地政府大公司司公司政府部门司者IBM个人电脑的品线高功能的重要性功能的重要性PS/2低高PS/ValuePoint维护PS/1的重要性低低价格的重要性高IBM个人电脑的品线高功能的重要性PS/2低高PS/ValuePointAnbraHigh维AnbraPerformance护PS/1Achiever的重要性低低价格的重要性高消费者需求公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象竞争产品/品牌的在消费者心中形象产品定位给产品在市场中树立一个鲜明的形象产品定位公司所采取的可能或确实能够影响现有和潜在消费者的活动营销组合定价促销产品广告包装渠道人们购买一件东西并不因为这件东西是什么, 而是因为这件东西能为他们做些什么产品概念产品包括有形产品和无形产品品牌可以定义为具有标识性的名称的一系列好处。但无论这些要素如何组合, 产品本身永远是厂家所提供的核心。产品组合产品线广度 产品线深度一致性过程:概念的形成可行性研究投资研究实施一个公司品牌组合间的相互关系通过改进产品, 改善其促销, 或简单地增加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份额通过推出新口味, 新的包装规格,产品改善来延伸产品线针对新的细分市场推出新产品消费者的需求必须与成本结合起来考虑产品开发过程产品营销产品设计与生产产品计划/创意创意筛选批准市场评估可行性研究概念测试产品说明设计说明批准批准产品开发过程（继续）产品生产初试测试市场测试市场营销计划批准推广上市产品管理与反馈新产品管理的组织模式特征组织市场经理系统产品（品牌）经理系统产品计划委员会新产品经理系统新项目团队结构营销的关键领域，直接向高层汇报有一中层经理，负责一类或一组相关产品来自各种功能部门的高级经理单独的中层经理，着重于新产品和现有产品独立的一组专家，指导新产品的开发最佳使用公司只有一个品类线，或使用较广的品类营销经验公司生产许多不同的产品，每种产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放在新产品上需要提供大批现有产品差异很大的产品，需要一个独立的机构来帮助开发持久性常设系统.常设系统.委员会不定期开会常设系统，但新系统在推广后会移交给产品经理新产品上市后团队解散，将责任移交给产品经理被认知的质量知名度品牌联想品牌忠诚度其它品牌资产名称符号通过强化下列渠道提供给公司的价值：营销活动的效率和效益品牌忠诚价格/利润品牌延伸渠道优势竞争优势通过强化下列渠道提供给顾客 的价值：信息的整合与处理购买决定的信心使用满意品牌资产的要素品牌诊断过程品牌知品牌资市场监市场活动￥识产结果测链投入知名度忠诚度份额铺货关键测考虑量指标知名度销售量高价位联想诊断销售额力度执行独特性战略态度喜好关键影响因素竞争者消费者公司品类有效的价格管理对利润的影响运作利润的增长: 1% 的改进2.3固定成本3.3销售量7.8可变成本11.1价格051015得自2463个公司的平均值价格战略决策的关键因素市场链渠道最终使用者顾客价格决策公司目标成本竞争主要纵向营销系统纵向营销系统领导合作型系统合同关系型系统公司型系统个人电脑的后勤及分销体系部分制造商直销厂家：如“传统”厂家：如OEM厂家：戴尔、Acer康柏、IBM、普如、Gateway 2000Mitac铃、惠普部分分销商：如全球后勤中心分销商Ingram、MicroTech、Data增值零售商零售渠道：如CompUSA、沃尔玛、Fry’s、RadioShack、电子城、Future Shop、Costco当地组装最终使用者销售管理组织与分布销售人