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第三讲之二:营销组合 ;;产品策略;一、产品整体形象
狭义产品概念是:具有某种形状、能提供某种用途的商品。
现代营销学中,产品整体概念包含三个层次:
核心产品
有形产品
附加产品;案例:ETA利用产品整体概念分析开发新产品
背景:美国、日本抢占低端电子表,瑞士只能立足于高价时
髦的珠宝手表市场。
1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路,推出斯沃其系列手表,其市场定位是“样式新颖”,目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”,为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆,价格从40美圆到100美圆不等,一年就卖了1亿只。
2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其,同时请拍卖行定期举行拍卖。
3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其,以往的收藏家有特权投标购买设计版本。
4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台,主办“斯沃其情感经历”展览。
效果:抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6
万美圆。
思考:斯沃其卖的是什么产品,请分析其成功的原因?;提示:
1、ETA成功之处在于,没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表,而是在有形产品整个层次上大做文章,抓住“款式新”这个卖点,去开发产品,树立产品特色形象。
2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。
3、产品整体概念中任意一个层次上,都可以形成自己产品的特色,找到市场突破口。;二、产品的寿命周期和策略 ;(1)投入期市场策略 ;(2)成长期市场策略 ;(3)成熟期市场策略 ;(4)衰退期市场策略 ;
三、商标策略
1、商标类型:
按构成分——文字商标、图形商标、组合商标
按用途分——营业商标(企业名称)、保证商标(标识产品质量)、等级商标(同一产品不同的质量、规格的区别性商标)
按目的分——生产商标、销售商标
2、策略:
(1)同一商标策略——企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。
优点:节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品
缺点:仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品
例:过去的娃哈哈、长安之星系列;
(2)不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标
优点:针对不同细分市场可采用针对性的营销活动;
分散使用商标过程中的风险;
能够生产不同品质和档次的产品
缺点:须有雄厚资金支持
例:保洁公司的洗发系列:潘婷、飘柔、海飞丝
(3)不用商标策略:
无力承担商标使用费用的(创业者)
产品与其他产品无法区别的(蔬菜、水果)
国家统一调拨的(飞机、特殊原材料、大型设备);
四、包装策略:
1、统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩
优点:类同一商标
缺点:类同一商标
2、组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内,供配套使用
优点:利于扩大销售;利于新产品推销;方便消费者
缺点:摊销
例:医疗器械组合、药品箱、工具箱;
机场的电池、某报纸配杂志
3、再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装
优点:物尽其用;吸引消费者重复购买
缺点:外包装与内在价值是否一致;包装成本
例:花瓶式饮料;苹果式糖盒;
4、赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品
例:儿童食品包装内附玩具
5、差异包装策略——根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。
例:色拉油按1千克、2千克和5千克包装
6、改变包装策略——原包装更新
原包装落后、陈旧时用;
五、产品组合化策略:
思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式
从以下几个要素上考虑:
(1)组合广度——生产经营产品的项目;
(2)组合深度——每一产品项目中不同的品种、规格和式样
(3)组合关联性——各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度
策略:
1、产品定位化策略——选定产品的特色和形象
例1:某服装厂产品定位:可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒服等,经调查,棉服市场萎缩;毛料、衬衣做不赢别人,于是“让开大道走两厢”——了解消费者需求和竞争对手
例2:美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水,但人口出生率的下降,使公司改变策略,通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年——广告利于改变企业产品定位;
2、多角化策略
3、专门化策略
4、差异化策略
5、边缘化策略
6、推广化策略
7、陈旧化策略;
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