医药工商企业市场部功能与定位.pptx

双鹤药业工商企业市场部的功能与定位市场营销委员会2003，1，10内容营销观念及营销在组织中地位的演变营销组织的发展市场部的职能与定位产品经理的职责市场部存在的问题市场部建设双鹤药业工商企业市场部的主要功能与衔接什么是市场营销?市场营销是个人和集体通过创造性劳动，以出售为目的，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。　—Philip Kotler 市场营销是如此基本，以至于不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。　— Peter Drucker市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。　— Ray Corey市场营销就是有效地确认﹑预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程　— CIMUKCH 1-3市场营销管理观念的演进市场营销观念产品观念销售观念社会市场营销观念生产观念推销观念与市场营销观念的比较出发点 中心 手段 目的 推销和促销活动通过增加销售获得利润工厂现存产品推销观念协调市场营销活动通过顾客满意获得利润目标市场顾客需要市场营销观念推销观念和市场营销观念的比较市场营销在企业中地位作用的演变财务生产财务财务生产人事营销人事营销人事营销生产营销作为一般功能营销作为一个比较 重要的功能营销作为主要功能生产财务营销顾客财务人事顾客营销人事生产顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销作为整体功能CH 1-4营销组织的发展仅有销售部门销售部门兼其它功能（市场调研、客户服务、广告等）独立的营销部门营销人员独立于销售部门之外负有赚取利润之责现代的营销部门（销售部门与营销部门是平行的）现代营销公司（营销副总/总监拥有决断企业功能的权力）客户导向的公司：依照不同的客户特性来管理产品与经营企业；集中精力满足或超越客户的期望，并以具有竞争力的最佳操作方式和客户导向的态度，完成公司的目标。现代制药企业与营销有关的组织结构市场部的工作内容制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划组织各种市场推广活动营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）组织安排促销性临床试验利用各种媒介建立品牌形象市场部的工作内容协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录及招标采购工作协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册密切配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况协助总经理制定公司长远发展规划与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量正确理解市场部的功能公司产品价值顾客价值需求广告销售促进市场职能公共关系直接营销人员推销设立市场部时人员推销与其他促销工具的关系正确理解市场部的功能公司产品价值顾客价值需求广告销售促进人员促销公共关系直接营销无独立市场部时人员推销与其他促销工具的关系广告销售促进公关人员促销比赛、游戏、抽奖、奖券奖金、礼品样品交易会展览会演示招待会以旧换新商店赠券赠送商品记者专访演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊销售展示销售会议奖励样品试用展览会广告牌视听材料图形标志电影广告招贴和传单宣传广告翻牌广告招牌印刷广告电台广告包装广告企业名录促销组合的几种工具市场部在公司中所处的地位贤者居上能者居中智者居侧市场部是智与能的结合工者居下销售部是能与工的结合CH 3-2正确认识市场与销售的关系宏观与微观战略与战术整体与局部长期与短期产品管理的重要性市场复杂性日益增加产品越来越多公司内部的协调越来越缺乏销售队伍独立性过大缺乏对利润来自何方的理解决定事项重要性排序也日趋困难产品经理的职责与任务（６Ｃ）Collecting/Analyzing 收集和分析Constructing Plans　做品牌计划Creating　创造（需求）Coordinating　协调Communicating　沟通Controlling　控制推广电视台专柜原料保险目录招标订价定位产品上市专刊药店包装说明书广告商业公司医院促销产品经理的职责发展产品的长期经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行销售预测；与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；建立一支欣赏产品、为产品发表积极意见的学术带头人队伍；激励销售人员和经销商