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市场管理实务;现代营销之父——菲利普 · 科特勒;单元五?? 市场管理目标与策略;第八章 参与竞争
第十章 在产品生命周期中定位市场供应品
第18章 管理整合营销传播
;? 导修内容:
一、营销管理目标
二、市场定位与目标制订
三、广告宣传目标
四、产品目标
五、分销及运作支援目标
六、商战策略与竞争行为;一、营销管理目标; 营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标,如营业额、毛利率、资产回报等,二者所反映的企业情况是不一致的。(单元P5);5.营销管理目标的订立(单元P12);二、市场定位与目标制订;产品;;;; 市场定位的分析步骤:
1、分析顾客心理:寻找顾客对公司供应品和形象感兴趣的衡量标准。如:品质、价格、档次等。
2、分析竞争对手市场定位:以决定是与之一样,还是与之不同的市场定位。
3、确定公司的市场定位:公司的资源条件、发展战略、定位优势、公司产品之间的关系等。
4、传播公司的市场定位:传播途径、表达方式等。; 1.广告是什么?;;广告播出后,目标对象会经历三个层次的阶段:
1、认知阶段:注意、了解、接受和知晓。(学习)
2、情感阶段:有兴趣、渴望、喜欢、偏好。(感觉)
3、行为阶段:搜集资料、试用、采用。(行动)
目标对象可能经历的顺序:
A、学习——感觉——行动 (价值高的耐用品,如汽车)
B、行动——感觉——学习 (价值低的日用品)
C、学习——行动——感觉 (个人用品,如化妆品)
根据目标对象所处的阶段,设计具有不同目标的广告。
(单元P30);思考一。。。。。。。
1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要?你的
公司实现这些营销管理目标的情况如何?
2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色,有效的
差异化是重要途径,你的公司是如何进行差异化的?
市场定位的立足点明确吗?是什么?
3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的?你
认为这些信息传播的有效性如何?如果有效性不高,
其原因是什么?
;1.什么是产品?;; 日用品
经常且立即购买
???格不高
大规模广告
出售地点多
如快餐、糖果、报纸;;;PLC的导入阶段;PLC的增长阶段;PLC的成熟阶段 ;PLC的衰退阶段 ;6、产品目标涉及的观念(单元P35);1.什么是分销渠道?;;4.分销渠道层次;分销渠道和层次; 分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体,渠道成员之间的关系应当是相互依赖的关系,但实际的情况是渠道成员会有不同的行为,甚至会产生冲突,渠道要正常发挥作用,需要加强渠道的组织与管理。
渠道最有效的时候是 :
分配给各个成员的任务是它能做的最好的。
所有渠道成员充分合作共同实现渠道目标。
产生冲突的情形:
横向冲突产生在同一渠道同级渠道成员之间。
纵向冲突 发生在同一渠道的不同层次成员之间。
组织与管理的方式:纵向营销系统
横向营销系统;纵向营销系统:是由生产商、批发商、和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成员,或者与他们签定合同,或者拥有极大权力可迫使其他成员合作。纵向营销系统可由生产商控制,也可由批发商或零售商控制。纵向营销系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲突。
横向营销系统:是指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作,企业可以联合资金、生产力、或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。;纵向营销系统;;;8、营销后勤与后勤管理;存货管理
何时下订单
订多少
适时制;铁路
运量大、成本效率高,适合运大宗散装产品;六、商战策略与竞争行为;;;市场竞争地位;;;;;思考二。。。。。。。
1、公司产品的生命周期曲线是可以改变的吗?为什么?
你公司的产品处于生命周期的哪一个阶段?采取的
战略是什么?
2、建立有效的分销渠道是非常重要的,你公司的分销
渠道是如何设计与管理的?渠道成员之间发生冲突
是如何处理?公司的后勤管理存在什么问题?
3、你公司所面临的市场竞争环境如何?公司现在的市场
地位如何?是市场(区域市场)领导者还是其他?公
司现在采取的战略是什么?合适吗?以及将要采取的
战略是什么?
;本单元内容回顾.......;谢 谢
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