营销战略及营销组织设计.pptx

三正“魔塔”营销手册; 目 录 三正营销战略规 目标市场选择 产品定位 价格策略 互动营销模式 经销商管理 营销组织设计 传播策略;;三正公司营销战略规划;行业分析的目的：认清行业竞争发展趋势;1.行业内竞争者： 目前市场上，同类准字号的治疗仪并不多，影响较大有奥博脑复康、利德治疗仪、 祝强降压仪等产品。相对于老年脑部健康市场来说，还处于一个待开发的市场阶段。 奥博脑复康虽然出现较早，但由于其产品缺乏科研基础，将简单的脉冲原理用于刺激脑部经穴，副作用较大，退货率很高。根据市场调查和客户反映判断，如果产品不做较大改进，估计在市场上不会有大多作为。 利德治疗仪目前在市场上占有一定的量，其治疗原理主要是依靠红外磁脉冲来刺激人体的经穴，相当于针灸，能穿透皮肤，起到温经散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。广告宣传方式主要为电台广告和产品宣传单页广告。通过在当地寻找代理商，由代理商在本地发展专卖店的形式进行产品销售。尽管在市场上已经具备了一定的分销终端，但和整个市场比较分销网络还是很薄弱，在销售方式上，也没有和目标消费群建立一种互动关系，主动出击市场不够。但利德治疗仪的致命点在于：产品缺乏明确定位和强烈卖点，包治百病往往会导致什麽病也不治！ 祝强降压仪在市场上的热卖是一个成功的典型。产品定位准确，卖点诉求单一明确，很好的广告支持和市场推广。在销售方式上采用区域招商模式发展经销商，由经销商负责当地市场的分销。由于祝强降压仪目标市场单一，以形成品牌认同。虽然目前不会有直接威胁，但祝强如果寻找到一个好的脑部治疗产品，进入该市场，则实力不容小视。;2.行业潜在的进入者 在保健医疗产品市场，随时都会有新的进入者，使整个市场的竞争加剧。其中有两种威胁最大：第一，在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者，如和黄实业进入保健品市场；第二是市场上已经成熟的品牌、销售网络和营销实力派企业，他们可能会采取购买或自主开发等形式，掌握了某一个新产品，他只需要施展???牌延伸策略或品牌扩张等形式就可以很轻易地进入市场。 相对来说，第二种威胁更大，如祝强进行品牌延伸，进入脑部疾病治疗仪市场，则三正的困难就会大增。而根据行业竞争演化规律，在一个高速增长的市场里，必然会吸引许多商业大鳄进入。 3.替代产品的威胁 主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品，如溶栓胶囊、络心通、通欣络、欣复康等，这些药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售，在分销通路上利用各地药品公司批发网络以及所属零售终端，在市场上具有很高的覆盖率。 药品对医疗器械的主要威胁在于，很多消费者长期养成一种观念，“生病就要吃药打针，医疗器械可能是治标不治本，或者主要作用在前期预防和保健，真正生病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访，对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争，而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广过程中必须考虑的因素。;4.供应商的议价能力 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源，加工过程简单，只要始终坚持产品质量，保证未来有足够的生产供货能力就行。 5.消费者的议价能力 由于老年消费的特殊性，进行消费者因素分析时，应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影响因素等方面进行综合考虑。;三正“魔塔”购买过程中的角色因素;行业吸引力和企业竞争力匹配 ——GE矩阵分析;三正营销战略匹配;三正营销战略：;;;三正目标市场选择 ——产品/市场组合的模式选择;续：;;;三正“魔塔”定位分析：;2. 直接竞争产品——治疗器械 以现在市面上的产品，如奥博脑复康、利德治疗仪等产品，尽管产品上市较早，也有一定的销售基础，但由于市场推广缺乏系统性，并不为惧。三正“魔塔”的市场定位与他们比较，必须树立一种“更专业，更具有价值点”的一种形象。 消费者的接受方式 消费者以怎样的方式接受某个产品，在消费者心目中占据怎样的位置，这其实就是定位。 消费者的心理及行为习惯： 根据调查，得了心脑血管疾病： 第一步：赶快上医院治疗，听医生的意见用药 第二步：病情稳定下来，会选择OTC药物来稳定病情或治疗 一般不会相信医疗器械会治病，典型的心态就是“得了病就得打针吃药，用医疗器械主要是为了预防和保健，真得了病肯定没用”。这种心理不仅在消费者中大量存在，在医生和药店售货员中也大