营销战略审计.pptx

营销战略审计营销策略审计报告企业使命目标与战略营销策略营销策略审计报告企业使命目标与战略营销策略营销策略审计报告企业使命公司现状企业使命认知： 企业使命是否用市场导向的术语明确的阐述出来了企业使命是否可行整体经营理念如何是否建立了市场导向的经营理念?ABC企业使命：奉献绿色食品，关爱大众健康企业使命－企业使命认知企业现状相关最佳实践评估改进建议潜在收益根据企业的使命建立营销使命既宽泛允许企业创造性发展，同时，对企业的一些冒险行动有所限制；评价企业现在和未来的活动的框架；可以明确企业生存的目的；使本企业区别于其他同类企业；容易让整个企业所理解和为公众所接受营销公司没有清晰、明确的营销使命；公司无论管理层还是一线人员对企业使命的理解多样化、不统一；企业使命缺少有效的传播；以生产为导向模式ABC公司 生产为导向模式以销售为导向模式生产能力产品客户以市场为导向模式生产能力产品加大的销售力度选定客户目标生产能力市场产品服务现有和潜在客户的需求分析确定市场机会点（目标市场）客户营销计划反馈1企业使命－整体营销观念从现行组织架构和思想观念上看，ABC公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。现在2CDE公司在整体经营理念上还停留在传统模式上中心手段出发点目的“… 利润是生产出来的，销售只是费用… ”“… 搞没搞错? 这么多的汇票 … 要累死人了… ”“… 目标销量和预算利润是不能变的… ”“… 产品组合是从销量与利润反推出来的… ”通过扩大消费者需求来创造利润生产产品推销和促销生产导向现在CDE电器将来化通过满足消费者需求来创造利润市场营销导向目标市场顾客需求协调市场营销企业使命－市场导向的经营理念企业现状相关最佳实践改进建议潜在收益以现有的产品为出发点；新产品的开发缺乏可靠的市场信息支持；营销组合策略不完整，不能反映竞争现实和顾客需求特点产品定位模糊，针对性不强；缺乏对营销工作的有效监控；对顾客需求的把握是营销工作的出发点对顾客需求进行分析，对整体市场进行细分，并确认公司的目标市场针对目标市场的顾客需求特点和竞争形势进行市场定位围绕市场定位制定营销组合策略根据营销方案的要求组织相应的营销队伍及分派职责和任务不断检查营销策略与目标市场的适合程度提高营销资源的合理利用ABC现状－由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方面表现出两大突出问题点ABC现状（问题点）1、单纯依靠产量的提升和销售费用的不断追加，忽视了长期的竞争战略和市场的基础研究；2、在执行的过程中由于缺乏市场导向，缺乏有效的分析和控制营销策略的执行，导致应对竞争环境变化的失误和工作效能降低； 以客户为核心，以市场（全部客户的组合，包括受影响的外部环境）为导向 以营销部门作为联系企业和市场的纽带。 一个以市场为导向的企业应表现出以下三个特点：1. 充分利用市场研究的数据2. 企业内各部门进行以市场为导向的整合3. 集中关注于顾客的满意程度最佳模式营销部门生产顾客（市场）财务人力资源营销策略审计报告企业使命目标与战略营销策略目标与战略明细营销目标：公司的营销目标是否用明确的目的称述出来了，以便指导营销计划和执 行实绩的衡量是否符合国家宏观经济状况，反映市场需求，并与环境变化趋势保持协调，与公司内部资源的应变能力保持平衡 是否全面反映营销的各个环节，客服单打一倾向，以防止市场脱销和库存积压要求营销目标确定优先次序，应切实理顺各个目标之间的关系，合理确定隔目标实现的时间顺序营销诸目标是否与竞争地位、资源和机会相适应目标与战略明细战略： 采用何战略（成本领先.产品差异化.服务差异化. 产品或市场集中化等）管理层是否能明确的表达其达到销售目标的营销战略，此战略是否有说服力？此 战略是否适应产品寿命周期的阶段、此战略是否适应竞争者的战略此战略是否适应经济状况1目标与战略 －仅仅“自上而下”的目标分解和追求“销售额和利润”最大化增加了销售目标的不可实现性A产品销售目标和实现率CDE集团专业公司专业营销部分公司单位：万台集团经营目标和利润目标专业公司经营和利润目标122105178195销售目标和费用预算销售任务和预算由上而下具体市场由下而上市场/基层内部/高层19951996199719982目标与战略－企业内未形成量化的目标与战略，以指导整个企业的发展企业现状相关最佳实践改进建议潜在收益 对于营销部门来说，由于关键目标是自上而下的，缺少执行层的参与，其合理性缺乏足够的保证；关键是无法保证执行层的深入理解。对于企业来说，缺少相关部门的参与，其合理性缺乏足够的保证，出现企业内耗的现象。例如生产部门能够保证生产总量但不能保证每个产品品类的季节需求生产量。建议把核心目标应分解为容易控制和容易执行的各项运营指标。例如