营销战略选择培训课件.pptx

第四讲 营销战略选择;左撇子用品;商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？;目标市场营销的三个步骤：;一、市场细分;目的: 把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会. ;案例：从伊利的产品线看市场细分;案例分析： 农村自行车与城市自行车的区别;注 意：;（二）市场细分的标准; “一方水土养一方人” 如台湾顶新集团到大陆经营方便面时，就先有一个地理细分观念，采用“试吃”的办法在大陆风味上下功夫，请人试吃，直到1000人吃过后才定下大陆风味。真正赢得了“味道好极了”的称赞。 ;人口细分：;行为细分：购买或使用时机、使用者情况、使用率、对品牌的忠诚度、消费者待购阶段、消费者对产品的态度;互动空间－－;互动空间－－;案例;;宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。 2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。 3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。 ;宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 头发更加飘逸柔顺 ;二、目标市场选择;（一）目标市场的含义;（二）目标市场营销战略 1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。;2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 ;3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车、化妆品--小护士。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。;三、市场定位;（一）市场定位的含义;定位为什么？;马的启示;因此： 市场定位的主要任务就是集中企业的若干竞争优势，将自己与竞争对手区别开。 ;一些成功的市场定位：;案例：企业在纯净水市场的定位;市场定位要避免的几个方面： 定位模糊—— 没有卖点，目标人群不清晰，目标市场不明确； 定位太窄—— 聚焦在某个很窄的细分市场，风险太大； 定位混乱—— 高档品牌想高、低档市场通吃； 暗示—— 不好的暗示让消费者产生不好的联想。;（二）市场定位的前提－－企业营销方式差异化 ;台湾雨伞的重新定位;避强定位：避开强有力的竞争对手的定位方式。 迎头定位：与强有力的竞争对手对着干的定位方式。 重新定位：对销路不好、市场反映差的产品，或者企业产品的竞争力发生变化后进行二次定位;互动空间－－;答案提示－－;避强定位：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车;案例2： “大众甲壳虫”：小就是好（避强定位）;案例3： 朵维女性手机（避强定位）;;谢 谢