白沙品牌塑造与传播全记实蓝创.pdfVIP

成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实 作者:、 1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造 与传播之路。 从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的 飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。 如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有 价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。 消费者洞察 同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原 有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。 为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场， 思路渐渐明晰起来。 如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品类与消费者 结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。 消费者为什么要吸烟？ 首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验： 吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式 背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。 烟可以振奋精神，赋予人勇气； 烟是人际交往的最佳润滑剂； 烟是英雄主义的； 烟可以暂时麻醉、放松自我； 高档烟可以彰显自己的富有、气派…… 心理因素是吸烟的主要原因。 一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来 越成为烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步 帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品 牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素。 关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言： “香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你 生存的活力。” “吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集中注意力的时 空，带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，吸烟获得了一种骤然 的永恒感，足以扭转视线，无论多么轻微和短暂。它还允许人产生一种超越于自身的沉迷。” “香烟鼓舞人心的作用在于，当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来，他对现实的认识也得 到了提高。” “士兵吸烟就像别人喝酒，为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热；抵抗军队 中导致可悲的惰性的纪律；抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱，代替自由，代替对清洁的渴望， 代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。” …… 种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性——现实受困，思想无疆；现实充满无奈，但精神、 意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”，是白沙的品牌核心价值与核心识别。在白沙金世纪《燃烧的背后》 文化手册中，我们是这样描述的： “我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人，这是确凿的事实。从人类最早的吸烟证据到今天，香烟已 经有一千五百多年的历史。千百年来，香烟从最初的一种祭祀，发展至今，没有种族与地域、高低与贵 贱之分。在今天看来，分析其中之原委或探讨它的价值，意义并不大。人都是有思想的（这是人与动物 的区别）。香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。只是透过香 烟，我们更容易发掘人的本性——现实受困，思想无疆。这对现实的启迪是——心，永远要飞翔。也许 有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。” “飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由： 第一，“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。 第二，“飞翔”继承了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来的发展设定了足够的空间。 第三，“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。 飞翔，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，象征人们追求自由、无拘无束的畅快 感受。“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语，后来还荣获2002年中国十大优秀广告语。 反观当时国内烟草企业“口号式”的广告，