促销策略与管理教材.pptx

促销策略与管理主要内容： ?了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 ?掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 ?应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。1 促销与信息沟通1.1 促销的概念、作用及类型 企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销的定义?提供信息 ?增加需求 ?突出特点 ?稳定销售促销的作用促销的实质： 营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通?广告?公共关系?人员推销?营业推广促销类型1.2 信息沟通1.2.1 信息沟通过程企业营销沟通过程:信息发出者(企业)广告直销销售促进 公共关系宣传信息接收者1.1.2 沟通模式信息通道发出者解码接收者编码噪音反应反馈要使信息沟通过程顺畅进行则必须：? 确定目标受众? 确定沟通目标? 信息发出者决策? 进行信息决策? 选择沟通渠道? 进行沟通预算目标受众基本特征目标受众决策目标受众媒体偏好…谁是目标受众受众的利益点受众目前的态度 1.目标受众决策决 策 五 大 因 素知晓认 知偏 好信 任购 买 2.沟通目标决策根据消费者认知,情感反应模式,沟通基本目标五个层次:营销沟通的目标之一----帮助客户了解企业可细分为四个层次沟通目标对客户产生影响 使他们成为产品忠诚者信息的传递和接收信息被准确理解信息被客户认同3.信息发出者决策信息发出者可靠性三要素专 业 性 :可信度:喜爱度:发出者专业知识水平信息发出者客观公正性信息发出者的吸引力正确简明完整有建设性清楚成功信息的五大要素…4 信息决策沟通信息是沟通活动的核心，目标的载体，受众最终通过信息来理解信息发送者所要表达的意图。 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。沟通信息决策应解决的两大问题信息表达方式诉求主题告知推销咨询联合理性诉求道德诉求情感诉求信息决策案例 三种不同诉求“让一亿人先聪明起来”情感诉求道德诉求理性诉求“现代汽车采用了全新的全铝V6发动机……”“随着森林不断地被砍伐，地球上最后一滴水可能是我们的眼泪”印刷媒体广电媒体人员沟通沟通渠道非人员沟通互联网事件气氛媒体5 沟通渠道决策观点“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”——的世界汽车销售冠军乔·吉拉德 赶走一个顾客赶走更多的人影响身边的人6 预算决策销售百分比法量力而行法方法一方法四沟通预算的两个方面 一、花多少钱 二、钱在各渠道上的分配方法二方法三目标任务法竞争对等法2 广告策略 2.1 广告的概念与广告决策广 告 advertising 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。Adverture--- advertise---advertising\advertisement演进：叫卖－招牌－大众媒体－多媒体广告3.明确的广告主2.介绍构思、 产品服务1.非人员4.付费定义四要点广告主以付费形式进行的构思、产品、服务的非人员展示和沟通活动2.2 广告发展的三个阶段前营销时代 交易产生→18世纪中期 主要方式：墙体广告或标语 走街串巷的叫卖 店招大众传播时代 18世纪中期→20世纪中期→今 主要方式：印刷媒体（如报刊，杂志）； 广播传播（有线、无线）； 电视 互联网调研时代2 0世纪中期→今 主要方式：调研后的大众传播广告广告公司广告主调研公司消费者媒 体 广告业的分工与合作 2.3广告运作 信息决策信息制作信息评估与选择信息表达 预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法效果评估沟通效果销售效果确定目标沟通目标销售目标 媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机2.4 广告管理中的主要决策 2.5 广告目标 广告目标提供信息说服购买提醒使用2.6 广告媒体比较与选择类型优 点不 足电视媒体报刊媒体杂志媒体广播媒体网络媒体表现力强，覆盖面广，受众层次多费用昂贵，时效段，不便留存多覆盖面广，读者稳定，传播及时，信息量大，便于留存，费用中等。时效短，印刷质量差导致缺乏引力，广告众多分散读者注意力。读者稳定，专业性强，印刷效果好，费用低，时