2020-10-7媒体广告价值评估标准.pdfVIP

媒体广告价值的评估标准 媒体价值的评估一般来说有客观（或量）和主观（或质）两种标准，客观的 标准主要是指媒体的覆盖面、 接触人数、 千人成本等可以根据已知或推算的数据 算出的具体数字， 看重的是媒体书面上的投资效率； 主观的标准侧重的则是媒体 具体的效果， 它是由一系列不能量化的质量指数构成的， 最主要的有媒体的权威 性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。各具体的广告媒 体因各自特性的差别而显示出不同的媒体价值， 不同的广告传播期望同时也影响 着人们对具体广告媒体价值的评估。 因此，在制定广告媒体策略之前， 除了要充 分了解各种广告媒体的一般的、 共同的性质特征外， 还需根据广告传播的期望标 准对各具体媒体的价值进行评估。 确定媒体价值的最重要的标准是结合以下两个原则： 一是找到能到达大量受 众的载具； 二是从中选择千人成本最低的市场。 这两个原则的结合使用显然有逻 辑性。当今的广告和营销直接瞄准特定人口目标受众。 假如可以明确定义这些目 标，那么就可以选出有效到达最大目标受众的媒体载具。 下面列出了各主要媒体 常用的主、客观广告价值评估标准。 媒体广告价值评估的主要标准 按媒体的类型划分 1、评价报纸媒体价值的标准 客观（或量）标准 （1） 报纸媒体的发行量 （2） 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3） 读者、订购读者及传阅读者 （4） 阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率） （5） 阅读人口的人口统计特征及其构成 （6） 目标受众的数量和比率 （7） 目标受众的阅读习惯 （8） 版面数量、页码及版面空间位置 （9） 广告版面占总体版面的比率 （10）新闻纸的纸质品印刷质量 （11）目标受众的传达成本 主观（或质）标准 （1） 报纸的形象定位 （2） 报纸可信度 （3） 报纸的编辑风格 （4） 报纸的视觉设计风格 （5） 主要内容的类别及其构成比率 （6） 广告与版面形象风格的吻合度 2、评价杂志媒体价值的标准 客观（或量）标准 （1） 杂志媒体的发行量 （2） 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3） 读者、订购读者及传阅读者 （4） 阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率） （5） 目标受众数量及其比率 （6） 目标受众的阅读习惯 （7） 目标受众传达成本 （8） 广告版面占总体版面的比率 （9） 纸质的档次和传达效果 （10）色彩的传达效果 （11）不同页面的传达效果 （12）杂志中的特殊版本、主题、章节的传达效果 主观（或质）标准 （1） 杂志媒体类别 （2） 杂志定位 （3） 可信度 （4） 杂志编辑风格 （5） 杂志视觉设计风格 （6） 媒介传播的强制行 （7） 媒体、栏目特征与广告、品牌特征的吻合程度 3、广播媒体价值的标准 客观（或量）标准 （1） 信号的覆盖范围 （2） 媒体听众的数量和收听率 （3） 节目的时段安排 （4） 各个时段听众的数量及收听率 （5） 各个时段听众的人口统计特征及其构成 （6） 目标听众的数量及比率 （7） 目标听众的收听习惯 （8） 收听媒介的分布和普及率 （9） 信号传输质量 （10）节目的长度 （11）节目中插播广告时间的长度、频次 （12）节目中插播广告时间占该节目时间的比率 主观（或质）标准 （1） 媒体定位 （2） 媒体的可信度 （3） 电台的节目形态 （4） 节目主持人的名气和风格 （5） 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度 4 、电视媒体价值的标准 客观（或量）标准 （1） 电视信号覆盖范围