联通的广告宣传策略.doc

联通的广告宣传策略 曾有一句很不错的广告词：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，但事实是相反的，企业的产品要做好，广告更得做好，而且往往是产品做得好不如广告做得好。? ? 现在很多广告都做得很有水准了，其精心的策划和独到的创意常常令人叹服。广告的首要任务就是吸引眼球，流于平庸是其大忌，广告一定要让人记得住、想得起、忘不掉，成功的广告必定不走寻常路，往往追求“要么流芳千古要么遗臭万年”。广告好不好，最终看“疗效”，我们在惊叹柯达、夏新A8、帕萨特等电视广告唯美、给人以艺术享受的同时，也无法不佩服脑白金们将“恶俗”广告进行到底的绝顶聪明。? ? 通信行业垄断也在逐步被打破，各大运营商已经开始频频过招。有意思的是，现在的电信领域里，哪一块竞争更激烈，哪一块就发展得更快：服务变得更好、运营商的经营管理水平提高得更快、几个冤家杀作一团但却反而共同把蛋糕越做越大。如此看来，“没有压力就没有动力”的确是条真理，“只有被狗紧追着才能变成狼”，市场化和适度的竞争对于“参赛者”的成长、对于整个行业的健康发展，都是大有裨益的。移动通信领域就是典型的例子，联通和移动厮杀已有时日，电信和网通又挟小灵通杀将过来，煞是好看。运营商之间，尤其是联通和移动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，而前两招往往也要靠第三招才能奏效：试想，没有广告宣传，用户怎能知道你的网络更好、你的资费更便宜？因此，第三招是绝招，这几年来，联通和移动之间的激烈竞争确是集中反映在铺天盖地的广告及宣传战上。? ? 两家运营商这些年在广告宣传方面都投入巨大，进步也非常快，在各类媒体上均有一些上乘的佳作面世，譬如联通选择小巨人姚明作为CDMA新时空代言人的系列广告，移动“动感地带”系列广告等等都为人所称道。但总体来看，相比移动，在广告宣传方面，联通还是稍逊一筹，总让人觉得还是在被移动欺负和打压着。? ? 做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己贬他，因此，自身的优势和对手的短处，理所当然地应成为诉求的主题。移动的优势：更好的网络覆盖；更大的市场份额；作为市场先入者，拥有更多行业经验||联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。? ? 记得CDMA新时空刚推出时，联通主打其绿色概念，但立马被移动狙击，移动发动了更强的宣传攻势，一时间，大街小巷、各种媒体上均充斥着有关“CDMA何谈更环保？缺乏根据”、“权威部门鉴定：GSM手机辐射微乎其微，对人体完全无害”等声音，移动的呐喊声大了之后，联通反而没有什么声音了，这第一回合联通便转胜为败。后来，联通宣传其CDMA技术更先进将能支持更多新业务时，有意思的是，我们很多人都听说过这样的笑话，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——CDMA新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成GPRS了！”，的确，移动通过主推GPRS并打造梦网平台，又将联通此招化为无形，当然，这次宣传失利也同联通在其网络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便匆匆宣传很有关系。再后来，移动拿“20XX年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件”说事，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！”的广告，宣传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起CDMA绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用CDMA”的电视广告，未想到，移动用起了反间记，居然找到拍此广告的全班人马，以双倍报酬为饵，让“妈妈爸爸儿子”又反着过来重新演绎了一番，观众们看后啼笑皆非，联通其实等于白宣传了，不久就撤下了这个广告。? ? 其实，为了追求广告效果，移动有时是不太厚道的，比如他们拿“一个电话就等于一条生命”将联通往死里贬和误导消费者，但明眼人都知道，即使那件事情的确存在，也不过是巧合，决不能成为“关键时刻，信赖全球通”的充分论据，理由有三：一、移动无论如何做不到全覆盖，尤其是在边远地区或海域，盲区多得是，否则要海事卫星电话干嘛？全球通凭什么让人在关键时刻信赖？船只失事时，若真地指望全球通，十之八九会欲哭无泪；二、联通所覆盖的地域绝不是移动所覆盖的地域的子集，有很多联通所覆盖的地域，移动反而没信号，只是由于移动年长几岁，网络总的覆盖范围比联通大一点而已，何况，联通也一直在进行网络建设，移动在网络覆盖上的优势保持不了多久；三、在发生各种事故时，肯定也有联通手机救人于危难之中的例子，只是联通平常没注意收集和宣传。当然，很多时候