公共关系策划思维练习.pptx

公共关系策划 学完本单元，你应该掌握的：1．理解和把握公共关系策划的含义2．掌握公共关系策划的内容与程序3．理解公共关系策划的基本原则4．掌握公共关系策划的基本方法 知 识能 力1. 能够运用公关策划知识进行项目策划2. 能够掌握公关策划的基本技巧与方法讲授与训练内容7．1公共关系策划概述7．2公共关系策划的内容与程序7．3公共关系策划的原则和方法第7章 公共关系策划教学重点①公共关系策划的内容和程序。②公共关系策划的原则。③公共关系策划的方法。教学难点①公共关系策划中的创造性思维。②公共关系策划的创意技法。第7章 公共关系策划关于策划……第7章 公共关系策划案例导入1:2003年红塔皇马中国行（6大巨星）第7章 公共关系策划案例导入2：红罐王老吉品牌定位战略策划问题引入:红罐王老吉是凉茶还是饮料？ 第7章 公共关系策划2002年，销量1.8亿主要销售地：广东、浙南广告语：健康家庭、永远相伴困惑1：定位不清：消费者不知是饮料还是凉茶 企业也不知怎么去卖它困惑2：市场狭窄：走不出广东、浙南两地困惑3：对手强大：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐 茶饮料、果汁饮料有康师傅、统一 降火：牛黄解毒片第7章 公共关系策划2002年底2003年初，成美营销顾问公司出点：策划妙招：1、品牌定位准确：预防上火的饮料（1）形成独特区域，是饮料就可以经常喝，喝了还能预防上火，避免与可乐、茶饮料等巨头火拼，同时又避开了牛黄解毒片降火的“药”的概念（2）利于走向全国，“上火”是全国的概念，凉茶是两广的概念（3）口味有淡淡的中药味，又没良药的苦口，预防上火的饮料，对得上3.5元的零售价2、广告表达准确、投放量大（1）不用害怕什么、尽情享受生活，怕上火，喝王老吉（2）央视黄金广告、重点地方电视广告、酒楼广告、超市广告、士多店广告、赞助广州亚运会 北京奥运会营销……第7章 公共关系策划 王老吉饮料历年销量 2002年??1.8亿元2003年??6亿元 2004年??14.3亿元 2005年??25亿元(含盒装) 2006年??40亿元(含盒装) 2007年??约90亿元(含盒装) 2008年??约150亿元(含盒装) 2009年??约170亿元(含盒装) 成功其它关键因素：企业决策人的判断力和决策力优秀的执行力、渠道控制力、量力而行从地方到全国推广7．1公共关系策划概述1 ．公共关系策划的涵义2 ．公共关系策划的意义9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1 ．公共关系策划的涵义公共关系策划，Public Relation Planning公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。策略、计划公关策划三层次：一是总体公关战略策划，如组织形象长期规划；二是专门公关活动策划，如“蒙牛”牌牛奶成功赞助了湖南电视台2005年“超级女生”总决赛；三是具体公关操作策划，如典礼、联谊会等。2 ．公共关系策划的意义1．有利于加强组织公关工作的整体性2．有利于提高组织公关工作的可控性3．有利于增强组织公关工作的预见性4．有利于促进组织公关工作的成熟性训练与练习1．请举例说明公共关系策划的三个层次。2．公共关系策划具有什么样的重要意义？7．2公共关系策划的内容与程序1 ．目标确定2 ．确定公众3 ．公共关系的具体行动方案4 ．方案优化5 ．撰写公共关系策划书1 ．目标确定（在分析现状基础上）公共关系目标分类方法（1）按公共关系策划目标的时间长短划分：长期目标（一般在5年以上）短期目标（一般在5年以内，常用年度目标）（2）按公共关系性质划分：一般目标（如销售量对员工、股东、顾客等利益）特殊目标（3）按目标之间的关系划分：整体目标（总目标）分目标（子目标）1 ．目标确定（在分析现状基础上）确定目标需要注意的问题（1）公共关系目标要明确，具有可操作性，选择和确定目标要准确、有效。（2）公共关系目标要强调合理性。（3）公共关系目标体系具有完整性，总目标与各个子目标之间要具有科学而紧密的逻辑关系。（4）公共关系目标要有一定的弹性。 2 ．确定公众确定公众一般分为两个步骤：一是鉴别公众对象的权利要求。公共关系在本质上是一种互利关系，一个成功的计划必须能达到互利要求，将其作为策划的依据之一。二是对公众的各种权利要求进行分析与概括：(1)分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，做为制定公共关