竞争分析与定位.doc

精品资料/word可编辑 精品资料/word可编辑 PAGE / NUMPAGES 精品资料/word可编辑 竞争分析与定位 1.1.1?? 目标 对特定细分市场（或其中的某个产品）的竞争需求进行调研和分析，寻找由竞争需求而来的新产品概念，或确定该细分市场中新产品概念的产品定位及竞争属性。 竞争分析与定位活动的输出是细分市场的新产品概念及其产品定位及竞争属性需求。 1.1.2?? 基础知识 竞争和定位的分析作用，一方面是从竞争需求的角度寻找新产品（或是产品优化）的概念，另一方面，对于前面由未满足的客户需求产生的新产品概念，也需要定义其主要的竞争属性需求。 图 14 竞争分析与定位 在前面讲述的细分市场基本竞争战略选择中，已经提到了波特的三种基本竞争战略。在这里，我们就是需要延续前面确定的细分市场的基本竞争战略，并把它落实到新产品概念及其竞争属性中。 如果在前面选择了目标集聚的基本竞争战略，则说明我们还需要进一步细分市场，需要回到产品规划的第一步“市场细分”，把需要“目标集聚”的细分市场表述出来，这在“细分市场的战略选择”部分已经讲到了。 如果我们选择了“总成本领先”的基本竞争战略，那么，我们需要在这里来确定各个新产品概念的成本目标，或者是审视现有的产品成本，看看是否已经能够达到总成本领先，是否需要开发新的产品来降低成本。这个工作往往是通过识别主要竞争产品，及对这些竞争产品的成本进行调研分析的基础上来完成的。 实践中最常用的基本竞争战略是“标歧立异”，特别是在消费品市场。但如果我们选择了标歧立异的基本竞争战略，则意味着接下来要进行繁杂和需要创意的产品定位工作，以确定新产品概念的产品定位及该定位下的产品属性，或者是审视现有产品的产品定位，看看是否需要调整，是否有支撑新产品概念的产品定位。 产品定位最早来源于广告行业，两位广告经理人，阿尔?里斯（Al Ries）和杰克?特劳特（Jack Trout）于1972年在他们为《广告年代》（Advertising Age）中撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念，该系列文章的标题为“定位新纪元”（The Positioning Era）[1] 《市场细分与定位》，詹姆斯 [1] 《市场细分与定位》，詹姆斯?H?迈尔斯，电子工业出版社，P130。 有效定位有如下三个主要标准： 1、?????? 独特性，定位的最基本原则就是必须在某些方面与竞争对手有所区别，必须具备自己独特的东西。必须在某些有意义的方面占据顾客心目中一个独立的位置。 2、?????? 必要性，虽然独特性很重要，但必须是在对顾客来说相对比较重要的方面体现出独特性，不能抛开顾客想要什么，而过分地追求如何与竞争对手有所区别。 3、?????? 可信度，大多数人并不会轻信，定位的内容越合理，支持的证据越客观，顾客的体验与宣传越一致而且稳定，那么人们就会越相信你所说的话。 产品定位是一个繁杂而充满创意的工作，特别是消费者市场，往往涉及大量的市场调研、问卷调查工作。下面我们将介绍的简单定位或基于知觉图的复杂定位等方法，都是基于市场调查工作的。但这里我们想指出的一点是，在某些情况下，通过对竞争对手和客户深入地了解，存在很大的可能性来制定很具体、针对性很强的竞争措施（包括产品竞争属性），来取得更好的竞争优势。如： 1、?????? 大客户市场； 2、?????? 竞争对手数量较少，特征明显，易于了解； 3、?????? 客户的规模/可及性/反应性良好，企业市场往往会有这样的特征。 1.1.3?? 主要方法 在竞争分析与定位这一节涉及的主要方法有两类：一是成本分析的方法，二是产品定位的方法。 这里的成本，是指总成本，不仅包括从原材料采购到最后产品的物流交付，还包括公司管理、产品研发等各类期间费用的分摊。前面介绍过的价值链分析方法是成本分析很好的工具，这里不在重复介绍了。 另外，总成本最低，也可以理解为产品的性价比最高，用价值工程的语言就是产品的价值最大。如何在性能/功能和成本之间取舍，使得产品价值最高，价值工程是一个很好的工具。 产品定位是对创意要求很高的工作，不过也有一些相对成熟的方法。一般可以分为简单定位和基于知觉图的复杂定位两种。我们也会在下面做一些简单的介绍。 价值工程[2] [2] 《生产管理》（王关义著） 价值工程（VE），是指运用集体智慧、开展有组织的活动，着重于产