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特色小镇运营 陈向宏是如何操盘乌镇的？ 【导读】古镇是一种生活方式，也是一种商业模式。 15 年来乌镇经历了观光旅游、度假休闲和文化小镇三个发展阶 段，从小镇成长为名镇，谨慎平衡文化与商业的关系。乌镇 模式，是否可复制？从观光旅游起步长三角的古镇确实都很 像，乌镇也不例外，在保护之前，它与朱家角、周庄的建筑 风格大同小异。 1999 年我刚到乌镇时，恰逢文保专家阮仪 三教授牵头 6 个古镇联合申报保护，乌镇起步最晚，保护基 本没有。触目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破 房子。谈得上保护的只有茅盾故居， 旅游业态几乎一片空白。 所以乌镇的保护和发展，不是一蹴而就，或者天赋异禀，而 是随着保护理念的推进，不断在与时俱进。 1999 年，乌镇的开发保护正式开始， 当时以观光旅游为主。 我一开始先选了开发东栅，因为茅盾故居在那里，占地比较 小，风貌却被破坏得厉害，比较适合作为试点进行开发，便 于积累经验。 那时候，经常去参观其他古镇。看得越多越明确了一点：不 能在古镇上选几个点，光保护好一个个点还不够，一定要强 调整体风貌的保护。比如，很多古镇的天际线，几乎都被杂 乱的电线分割得支离破碎，乌镇一律采取管线地埋。所以现 在的乌镇，你几乎看不到一根错乱的电线，视觉感觉很好。 我们拆迁了一些与古镇风貌不和谐的房子。修复老建筑时， 坚持用旧料恢复故居的模样，修旧如故。对街区我们也做了 调整，有些房子之间密度太高，行人走路特别拥挤，为此搬 掉了 7 家工厂。还重新整理了水系，把曾经填掉的河道重新 疏通开来，让水乡里的水真正流动起来。乌镇的整体风貌感 由此非常强烈，我自认为这个思路还是比较超前。 修完后我发现，除了房子乌镇好像没什么东西，于是提出， 把作坊请回街区，比如酒作坊、布作坊等，请本地人在景区 里展示手艺，这样既可以作为一个参观点，也可以成为展示 乌镇风貌的一扇窗。我们还修建了大型停车场、游客中心。 这些做法后来被很多古镇效仿采用。乌镇东栅是 2000 年建 成的，市场反映很好，几乎后来居上。但我们坚持不在东栅 建大型酒店，也不搞夜游项目，因为那里至今还住着很多老 百姓，不能太过打扰他们的生活。到了 2003 年，东栅 1 亿 元投资全部收回，一年营收 3000 万元，这就意味着我们可 以活下来了，于是开始考虑进一步保护开发西栅。从观光景 点向度假休闲中心：古镇发展不能光靠门票收入西栅的保护 开发，并没有简单复制东栅的成功，而是选择了走不同的道 路，主要从观光景点向度假休闲中心转型。 西栅风貌最好、最大，但离交通中心有段距离，破坏程度超 过东栅，而且产权复杂。当时确实有两种做法，一种是照搬 东栅，把建筑立面修复一下，就可以做观光旅游，很多古镇 都这么做。另一种，要全新开拓，转型成为度假休闲中心。 为什么选择后者？因为我觉得古镇发展不能光靠门票收入， 最好的配比是门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、 综合性营收占三分之一。所以西栅的保护开发特别注重与周 边互动，注重街道的背后。目前西栅两条街背后，依然住着 当地人。 西栅的开发，显然更有挑战性。先是搬迁。作为度假中心， 需要给游客很好的体验， 安静、休闲、舒适，而不是闹哄哄， 不搬迁根本做不到。搬迁就花去了我们 9 个月时间。为此， 我们在西栅周边先建了安置房如银杏小区，又建廉价房如长 城公寓，再建廉租房，尽量做到让当地老百姓满意。 还有资金压力。很多人以为西栅主要是中青旅策划，其实不 是，中青旅直到 2007 年西栅开发建设好以后才入股加入。 西栅 10 亿元的投资，当时全部靠我们公司自己贷款，压力 很大。度假中心的改造是由表及里的， 不仅是看得到的外在， 还有大量看不到的基础设施，比如直饮水管道、消防管道、 雨水管