某服饰品牌导入期个案分析.doc

精品资料/word可编辑 精品资料/word可编辑 PAGE / NUMPAGES 精品资料/word可编辑 赋予品牌一种完美的爱情观念 ——澳林·丹顿服饰品牌导入期个案分析 今年七月份开始,澳林·丹顿品牌服饰,启动声势浩大的形象代言人工程,凭借着一番别具一格的广告运动，短短一个月就以迅雷不及掩耳之势将其知名度扩展到全国，慕名而来的区域代理商接踵而至，出现众多代理商争夺一个区域代理的局面，为公司带来了遴选最优代理商的机会。在针对目标消费者的品牌传播上，以电视、报纸炒作为主，活动炒作配合，终端拉力作终结，第一个月公司的销售业绩就突破两千万元。根据服装季节销售规律预测，进入十月，该品牌销售额仍会呈现递增趋势。 是什么力量使这个在中国男装市场上曾经名不见经传的品牌，挤进激烈竞争的男装市场，而不屈不挠地扮演一个稳定的市场角色；是什么力量带给其分销商如此的信心，在前期成本投入上不惜重金；是什么力量让他赢得目标消费者如此的信赖？ 在中国服装行业中，品牌的说服力又一次得到了无可辩驳的证实。成功的市场定位，别具一格的广告运动，精致的广告代言人策略，使澳林·丹顿浮出水面，分外透明，分外灿烂。 隆中对——由市场分析到市场定位 中国服装市场在经历了80年代和90年代前期的高速成长后，开始进入一个新的时期，品牌和产品特色竞争成为其重要特点之一。消费者对服装的需求也从量的满足转而追求质的和心理的满足。服装消费需求出现了多样化、差别化和个性化的趋势，从而要求服装企业以顾客为导向，开展市场研究与市场细分，并选择明确的目标市场，进行产品和品牌定位，针对目标市场制定适当的市场营销计划，在竞争中获得优势。 目前，全国服装生产企业已达4.4万家，服装产量达到96亿件左右。其中最主要的生产中心包括广东、浙江、江苏、上海、武汉等地区。（数据来源《中国服装市场状况》，中国服装服饰信息网）而在这几个生产中心之中，成熟男性服装品牌竞争最为激烈的当数浙江，可以说浙江男性服装品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿的时代”。浙江企业品牌经营策略的竞争扩展到全国便是品牌知名度的竞争。今年浙江服装企业在北京举行的“中国国际服装服饰博览会”粉墨登场，并启动一项项声势浩大的“形象代言人工程”，所有的努力都在强调着一个声音“品牌”。浙江服装企业在品牌竞争上，表现为锐利的思想之剑的搏击，这时候“策略”成了最为重要的武器。 浙江服装市场竞争如此剧烈，是否还有可以介入的空间呢？这个问题首先摆在了澳林·丹顿这个市场后来者的面前。经过初步分析，我们得出一个结论，浙江成熟男性服装竞争是立足于浙江，以全国市场为目标的竞争。因而站到浙江这个全国服装市场的焦点，就是站到了一呼天下应的位置。 因而我们把眼光放到了全国市场，我们的战场是全国，一系列的品牌传播策略便从这里开始酝酿。再强大的力量释放到全国范围都会消解，再强大的品牌辐射到全国都会有大小不等的影响力（根据《齐鲁周刊》“我的世纪未情结”的系列调查得知中国男装品牌集中度下降，服装的个性化色彩非常浓厚，如男式西装，前5个品牌的忠实消费者占有率只有11％，男式衬衣，前6位品牌的相应占有率为30％。服装消费群的扩张体现了消费者对生活质量的追求。服装品牌市场集中度的下降，显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化。）这是澳林·丹顿服饰敢向市场领导者叫板的第一大理由；再弱小的力量释放到全国都有可能扩散，因为一石尚且能激起千层浪，这是澳林·丹顿敢于进入市场的最直接的理由。 以西装为例，现时整个成熟男性服装市场有超过一半的需求是集中在1,000-2,000元售价之间的产品。随着收入增加和消费档次提高，目前处于1,000至2,000元档次的消费者将逐步进入2,000-3,500元的档次，市场应尚存足够空间让新品牌参与竞争。 澳林·丹顿西服的零售价在1，800－2，000元，要进入的正是这个尚有余地的市场空间。（数据来源《中国服装市场状况》，中国服装服饰信息网） 如果说中国成熟男性服装市场的品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿”的时代，那么澳林·丹顿在这里代表的是正在崛起的蜀国，所有的一切从诸葛亮和刘备的“隆中对”开始。 ? （原文附图，此处从略） ? ??? 成熟男性服装品牌档次分层，目前全国第一档次服装的消费群约只占总人数的0.6%，服装销售量约占服装总销售量的10%。第二、三、四档的服装销售量约占服装总销售量的6