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《市场营销实战教程》 市场竞争与企业营销的经典教程 第一章 序 我国市场经济的发展和对外开放的扩大，使国内市场日益与国际市场连咸 一片，企业不论在哪里生存和发展，都面对看越来越激烈的市场竞争，包括来 自国年外的竞争和挑战。在国际经济一体化和国际竞争多样化的洪流中，现代 企业都被卷入了一场没有硝烟的市场战争。因此，任何企业都必须搞好市场营 销，才能提高竞争力，才能驰骋于这片没有硝烟的战场。 正是从这一点出发，王济光博士的这本书，对企业市场营销与竞争力的关 系进行了系统深入的分析。作者从市场营销的难点、营销观念的更新到营销策 略的选择，都做了透彻的剖析和多角度的论述，使读者能够获得一个全面的认 识和不少新的感受。 在复杂多变的现代市场经济中，企业的市场营销会遇到各种各样的挑战， 即使是实力很强的大公司，一次意想不到的营销决策失误，也会使自身很快陷 入困境以至招来灭顶之灾。 因此，企业必须高度重视和不断更新市场营销观念， 综合运用和灵活调整市场营销策略。 本书的作者认为，企业在市场营销中的竞争力主要取决于两个方面：一个 是企业的策略规划能力， 另一个是企业的环境适应能力。 是提高策略规划能力， 企业必须从内部着眼、外部着手，明确企业的策略规划任务，调动企业的年部 因素协调运作。要提高环境适应能力，企业必须时刻注意变化的应变力。 市场竞争的核心问题是争夺消费者，企业要提高自身的竞争力，达到占领 市场或扩大市场占有北的目的， 必须在营销活动中注意把握消费者的消费模式， 了解影响消费者购买行为的各种因素，分析消费者的购买决策过程，并适应消 费习俗的特点和消费方式的变化。 同时，企业还要重视搜集和掌握各种市场信息，分析市场竞争者的竞争行 为，注意开展目标市场营销，进行本行业年的竞争性定位。这包括，在市场细 分化的基础上选择适当的市场机会，确定自身的目标市场，然后进行市场定位 的策略选择。企业的营销策略类型必须与其自身的市场地位相一致，并根据市 场地位和企业目标的有机结合，确定自己的防御策略和攻击策略。 要通过市场营销来保持和增强竞争力，企业必须注意分析产品的市场周期 (海量营销管理培训资料下载 ) 及其变动态势，从企业产品的不同周期及其变动态势，从企业产品的不同周期 阶段出发，制定不同的营销策略和营销组合模式。 作者还指出， 在市场营销活动中， 企业竞争力主要来自于企业的吸引力、 扩 张力，渗透力和辐射力， 现代企业必须特别注意制定适当的产品策略、 定价策略、 分销策略和促销策略。 要使企业在营销中啬吸引力， 企业必须确立产品整体概念， 制定产品组合策略、 产品线决策以及个别产品决策； 要增强企业的扩张力， 企业 在制定竞争性定价策略时， 应当从企业目标与企业实力的均衡点开始， 并根据外 部环境变化和产品生命周期不断制定价格调整策略，建立良好的竞争反应系统； 更加强企业对现有市场和潜在市场的渗透力， 企业应当建立自己的分销渠道， 选 择与企业状况相适应的分销决策， 同时处理好批发、 零售和实物配送等环节上的 各种问题；要提高企业的产品辐射力，企业不仅需要制定完善的促销组合策略， 还需要制定富有竞争力的广告策略、 销售促进策略、 宣传推广策略和人员推销策 略。 市场营销理论和实践在中国发展的时间还不长， 我国企业的市场营销水平与 国际水平相比沿有较大差距， 如何根据我国改革开放的推进和市场营销环境的变 化，探索有效的市场营销途径、 营销策略和营销技巧， 从而较快提高企业的国际 竞争力， 是一个值得高度重视的问题，