润滑油基本营销概述.pptx

润滑油知识营销主讲人：杜志强讲师自我介绍一、姓名二、学历/职称/工作经历三、座右铭——一个人没有对明天的追求，就失去了今天生活的意义 ；——做想做的事之前，先做不得不做的事；——持续学习，永续提升；没有最好，只有更好；四、喜欢读的书——管理类、励志类五、兴趣爱好——行万里路，读万卷书； (0351) 6040727 (0351) 627836913191006213tgyz2000@163.net课程主要内容一、润滑油市场的现状及发展二、知识营销概述三、润滑油知识营销的方法技巧客户为什么会购买产品或服务？获得利益享受乐趣或拿走担忧客户经理必须牢记的原则：把产品利益化，把利益产品化！第一单元润滑油市场现状及发展一、润滑油市场概述润滑油是集基础油、添加剂、配方研究、测试技术及调合生产技术、产品应用研究等于一体的高技术产品，在全部润滑油消费量中内燃机油占第一位，约为56%。其他种类润滑油占的比例相对较小。润滑油是科技含量较高、关系国计民生的产品，也是我国1992年最早开放市场的石油产品中国润滑油基础油的生产主要集中在中国石化和中国石油2021年润滑油生产状况 万吨茂名大连统一国外进口总量国内产能比2003年增长29.2728.7028.0750（80）140464.2965013.6%数据来源：国家统计局长城、昆仑、统一在内的上千家国内润滑油企业占据着超过75%的市场份额，但却只分得了30%左右的利润。国内公司主要集中在中低档市场上面。外国品牌占了高档润滑油75％以上的市场份额。同时外国石油公司已经密切关注中档油市场，开展了“下攻中档油”的策略。国内主要品牌也不示弱，纷纷采取“上攻高档油”的策略。二、润滑油的消费特点 润滑油作为高技术产品，在进入市场前就注定和应用技术结合在一起。润滑油市场具有产品的多样性、技术的复杂性、应用的广泛性和科学性、竞争的激烈性、服务和产品销售的捆绑性等营销特点，又由于市场上品牌众多、质量参差不齐，而现代机具对润滑油的使用性能提出很高的要求。润滑油的知识营销应用而生。满足市场需求润滑油产品满足使用要求了解技术规范使用要领润滑油用户销售渠道环节需要强大的销售团队和技术服务团队来沟通润滑油的生产和使用，开展科学完善的售前、售中、售后服务。（一）购买行为的周期性（二）购买时间的季节性（三）购买过程的知识性（四）消费群体的特殊性（五）产品技术和服务的捆绑性三、 润滑油市场竞争现状 1、高端润滑油市场竞争在中国润滑油高端市场上，已形成以美孚、壳牌、埃索三大品牌为第一集团，以加德士、、嘉士多、道达尔以及国内长城、昆仑、统一为第二集团的竞争态势。第一集团以其实力和较早进入中国市场取得优势地位，而埃索和美孚的合并对壳牌形成合围之势，第一集团内部已经是斗争激烈。一是在第一集团营销较薄弱地区开拓市场；二是降价，以争夺第一集团的阵地；三是利用第一集团因经销商过多、互相压价所造成的经销商收益降低的弱点，网罗有能力的经销商来抢占市场份额；四是多让利于经销商，引诱其改换门庭。此外，其他品牌也以多种策略参与竞争，见缝插针，占领阵地。 2、国内与外国品牌之间的竞争近年来，外国品牌主要定位在高档油，而国内主要品牌主要定位在中低档油，中低档次的工业用油。外国石油公司已经密切关注中国润滑油市场中档油的巨大份额，开展了“下攻中档油”的策略。国内主要品牌也不示弱，采取“上攻高档油”的策略。因此，国内外品牌间的竞争，不仅表现在高档油上，也表现在中档油上。外国品牌的下攻攻势，使得国内品牌在中档油的价格优势正在逐渐丧失。为了迎战国内外品牌间的全面竞争，国内企业正在进一步明确其市场定位，以积极的营销策略参与竞争。 经调查发现：在终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。在华南、华东、华北的大部分润滑油市场上，高端车用润滑油基本被国外品牌占领，甚至在北京市区一些较大的汽修企业中竟然都难觅国产润滑油的踪影。 3、国内品牌之间的竞争国内品牌之间的竞争主要表现在各主要品牌间的竞争和主要品牌同中小品牌、杂牌间的竞争。目前国内品牌主要以昆仑、长城、和统一为主。由于国内品牌过多、过杂，用户无所适从，竞争中互相削弱，形不成拳头，不利于与外国品牌的竞争。国内主要品牌与中小品牌、杂牌之间的竞争，有利于扩展主要品牌的市场阵地，达到优胜劣汰的目的。但是，中小品牌由于所属企业采取的机制和营销策略较灵活，中国市场的多元特性，再加上地方保护主义的庇护，因而仍然占有一定市场。在国产上千个品牌中，真正能与国外品牌在车用高端润滑油市场展开竞争的不外乎中石化系统的长城、中石油系统的昆仑、民营企业“统一”等少数几个品牌。尽管长城自始至终都把目光瞄向高端用油市场，并于两年前开始调整营销策略，陆续推出世纪星、金吉星、金福星等级别更高，包装更精美、科学的高档汽车机油。尽管中石